微观经济学第8章垄断竞争.pptVIP

规模经济效应■如果一个产业中存在规模经济效应，大企业比小企业在平均成本上有优势。■当最低成本所对应的产出率占该行业总产出率的相当大比例时，容易形成寡头垄断市场。战略性壁垒厂商也能够通过采用遏制其他厂商进入该市场的竞争策略来维护其拥有的市场力量，由厂商的竞争策略所带来的进入壁垒。主要存在于寡头垄断型市场。战略性进入壁垒掠夺性定价为了将竞争者赶出市场或阻止潜在进入者，现有厂商故意控制价格低于竞争对手或潜在竞争对手生产成本水平上，同时大幅度增加广告预算使潜在竞争者进入困难。之后又将市场价格恢复垄断水平。限制性定价是指，在位厂商将市场价格控制在一个既能够保证正常利润，又不至于引起新企业进入的水平上的市场竞争策略。掠夺性定价限制性定价过剩的生产能力捆绑销售进入遏制措施过剩的生产能力■在位厂商有目的地建立起超过满足现有市场需求的过剩生产能力，从而对潜在进入者构成一种可置信的威慑。■过剩的生产能力向潜在进入者发出一个现有厂商有能力轻而易举地展开价格战的信号。例：美国杜邦公司过剩的二氧化钛退出壁垒■厂商面临的退出壁垒主要包括由信息问题和资产专用性问题所导致的“沉没成本”，以及厂商在退出这个市场时所需支付的解雇费用。■沉没成本：厂商资产的变现价格和企业投资额在扣除折旧后的剩余（市场）价值之间的差价。■一般而言，进入壁垒低的行业，退出壁垒也较低。反之，亦然。学习曲线效应■学习曲线效应显著的领域，都是只能通过“干中学”，需要较长时间才能够完成学习过程，学习结束前生产的越多，经验越多，生产成本越低。■学习曲线效应比较显著的领域，潜在竞争者或新进入者很难在竞争中获得优势，往往不愿进入。必要资本量壁垒■某些行业的初始投资相当高，因为新企业的创立需要满足最低经济规模才能具备市场竞争力，这样，新厂商就会面临一个必要资本量壁垒。例如，飞机制造业、石油化工行业。■此外，一些公司还进行了大量的无形资产投资，成功阻止了潜在进入者的进入。商业信誉■商业信誉也构成了一种重要的市场进入壁垒，限制了行业的竞争程度。■相比较于新进入尚未建立商业信誉的厂商的产品，消费者偏向于选择具有良好市场商业信誉的厂商的产品。■不论寡头之间的竞争如何激烈，单个寡头的需求弹性都不会小于该产品的市场需求弹性，因此，厂商面对的需求曲线的弹性大大限制了寡头垄断厂商的市场力量。第八章垄断竞争■垄断竞争市场的基本特征■垄断竞争市场中的广告活动■垄断力量的来源■价格歧视■垄断的社会成本第一节垄断竞争市场的基本特征■大量的厂商■产品差别化■厂商拥有一定的市场力量■厂商的长期利润率为零■市场容易进入或退出■大量的广告支出大量的厂商■在垄断竞争市场中，存在着大量的厂商。■每个厂商仅拥有相对较小的市场份额，难以进行价格和产量方面的协调行为。■每个厂商都独立地作决策。产品差别化垄断竞争市场中的产品在特性上存在差别。性能、外形、质量、顾客服务、地理位置、品牌、商誉、包装......在垄断竞争市场，由于产品差别的存在，产品的价格要高于完全竞争市场，产量要低于完全竞争市场。但是，如果我们试图消除那些所谓的“不必要”的产品差别化，在短期内也许能够降低成本和价格，但我们也必将同时失去竞争、效率、进步、多样化的世界和选择的自由。厂商的长期利润率为零一个垄断竞争的厂商在短期内由于其产品与竞争者有差别，能够获得（经济）利润，或得到一个高于平均利润率的利润率。但在长期由于其他厂商的进入和竞争使垄断竞争厂商的经济利润率逐渐为零，在长期，垄断竞争厂商只能够获得一个正常的市场平均利润。第二节垄断竞争市场中的广告活动广告活动既是垄断竞争市场中产品差别化的原因，也是产品差别化的结果。垄断市场中产品的差别化程度与垄断竞争厂商的广告密度存在密切的关系。■垄断竞争中的广告支出■广告活动的经济后果■品牌广告密度是厂商在某产品上的广告支出与该产品的同期销售额之间的比例。生产那些市场需求对广告预算非常敏感，或需求缺乏价格弹性的产品的垄断竞争性厂商应大做广告。那些销售略有差别、具有高度替代性的产品的厂商，其广告密度一般较大。但销售完全同质产品的厂商却几乎从来不用做广告。垄断竞争中的广告支出广告密度与不同产品的需求弹性和差别化程度之间存在着密切的关系。广告投入的全部边际成本包括两部分，即一个单位货币的广告支出以及因为这一个