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内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法41

第二十五讲营销活动方案计划及进度

导言

我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。

25－1年度广告计划方案

（1）产品分析

□有关商品的基本情报

□品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。

□产品的竞争环境

□直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。

□与竞争品的比较

◆原料、附属品、功效、性能。

◆包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。

□与竞争品的价格特性比较

□品质、包装、价格。

□法律限制、同业习惯

（2）消费者购买分析

□依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。

□上述各阶层的特征

◆性别、年龄、收入、职业等。

□购买习惯

□使用习惯

□传播特性

◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。

（3）市场规模及需求动向

①市场规模及需求动向

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□市场占有率

□品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。

□品牌忠诚度

□品牌连续购买情况

（4）广告战略

□诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。

（5）拟定广告表现计划

广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。

（6）试作品制作

（7）媒体计划

媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分

为□电视媒体；□广播媒体；□报纸媒体；□杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。

□诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。

□商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。

□传达色彩能力――例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。

□影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。

□习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。

（6）广告预算

广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。

编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：

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媒体

第一季

第二季

第三季

第四季

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

电视

中视

每天15秒

每天15秒

每天15秒

华视

台视

第四台

广播

中广

隔天30秒隔天30秒隔天30秒

交通

警察

正声

报纸

联合

半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天）

全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天）

中时

工商

自立

杂志

天下

封底

内页（全）内页（全）内页（全）

封底

内页（全）内页（全）内页（全）

封底

内页（全）内页（全）内页（全）

封底

内页（全）内页（全）内页（全）

财讯

日本文摘

记者文摘

其它

（以上为台湾企业的案例）

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有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体