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名创优品数字化创新案例

SCRM平台——构建新零售环境下的新型顾客关系

【案例简述】

在数字化时代和大数据时代背景的驱动下，2017年名创优品构

建用户生态数字化运营平台——SCRM（社会化客户关系管理），该平

台利用数据挖掘和数据整合分析来协调企业与客户的交互关系，赋能

企业精细化用户运营，从全渠道、全链路、全旅程、全方位“”多个角

度切入，并以信息化手段优化资源配臵，致力于打造联结更紧密、成

本更低、体验更深入的新型顾客关系。SCRM在指导品牌运营、优化

供应链、指导产品开发、实现精准营销、实现数据变现低成本等方面

取得主要成效，形成深度的交易全流程服务链条。

【正文】

一、项目背景

名创优品股份有限公司是以时尚零售连锁为核心业务的大型民

营股份制企业，开创了独特的“实体+互联网”新型模式，目前业务涉

及互联网、实体零售、电子商务等，拥有员工30000余人，现已成为

中国最大的实体零售公司之一。

名创优品作为一匹零售黑马在短短4年时间火爆全球，并以独有

的商业模式创造出2600多家店铺的行业奇迹。随着在线下市场不断

的攻城略地，在“以顾客为中心”的营销环境下，越来越多企业开始

尝试由销售产品向经营客户转变，名创优品也逐渐意识到当今新零售

环境下对日益社会化的客户关系进行整合管理的重要性，即对SCRM

的使用。SCRM，也就是SocialCRM，不仅仅是一种IT技术，更是一

中营销策略。它可以通过对高价值数据的挖掘，帮助企业建立与客户

之间有价值的数字连接，进而基于数据推动整体营销策略的优化与实

现。

二、设计思路及实施流程

传统的企业通过调研等固定方式了解客户，而社交媒体中客户的

声音无处不在，企业需要从这些大量的声音在找到客户需求、意见等

等。随着用户对名创优品的追捧，也产生了新的服务要求。这时，名

创优品就需要一个适应这种趋势的分析、管理系统，从行色各异的社

交用户中寻找目标群体。

SCRM会不断的与前端交易转化、广告转化，以及后端供应链，

商品研发进行紧密融合，最终形成以数据化营销的核心引擎，采取针

对性的营销策略。加上移动支付和社交网络以及供应链的融合，品牌

传播和销售转化、商品研发与库存等，就能在几个点击的瞬间完成整

个链条上的转化调整，提高了营销的转化率、品牌的传播力度以及商

品研发的方向和库存积压！

SCRM营销自动化，从内容、获客、线索孵化和销售跟进四个环

节切入，打造营销闭环。具体建设内容包含以下几个阶段：

第一阶段：聚合SCRM会员体系，将原有的600万会员与微信公

众号2000万+粉丝导入系统。

第二阶段：SCRM会员建设，数据导入及标签生成，指导运营优

化，实现精准营销。

第三阶段：外部数据拓展，系统指导品牌运营，实现品牌价值转

化

图1名创优品SCRM会员系统规划

三、主要创新点

传统企业在运用CRM体系中在营销组织方面采用单一渠道进行

品牌产品管理和营销管理，且仅仅只做传统的会员营销。在数字化时

代和大数据时代背景的驱动下，企业想要为消费者提供更优质的服务，

提升用户粘性和消费体验，则需要采取混合渠道进行下的品牌和营销

管理，市场战略需要进一步进化做数据分析，从传统型会员CRM，到

分析型CRM，延伸迭代至SCRM，更注重于平台上的数据分析和使用，

消费者数据洞察和市场营销战略。

名创优品SCRM平台具有分析客户重复购买率、对产品的关注度、

购买产品的时间与频度等相关指标，从而提高内部协作、沟通、生产

上的效率，关键变化在于社交化功能上的整合，除了为企业积累客户、

管理客户关系、进行销售管理，还利用社交工具进行营销与数据获取、

分析，具有实时连接客户、跟进客户、沉淀客户关系的功能，充分发

挥每个消费者的社交价值为业务创新的重点。

四、主要成效

名创优品目前全球拥有2000多家门店，2017年门店流量约3亿

人次，名创优品SCRM平台已在2017年6月初上线试运行，平台依托

名创优品线下2000多家门店庞大流量资源和线上约2500万粉丝量，

截止12月中旬，名创优品SCRM大数据系统第一步已搭建