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移动传播下新媒体文案特点及标题写作浅析

作者：谭威威

来源：《今传媒》2020年第01期

摘要：随着智能手机的普遍应用，移动端已经成为新媒体信息传播的主要渠道，如何在海

量的新媒体传播内容中脱颖而出，丰富多样的传播内容如何让受众更好地接受所要传播的信

息，新媒体文案变得至关重要。通过介绍新媒体文案的特点及类型，新媒体文案标题的写作要

点，为新媒体文案研究提供依据，只有写好文案宣传，才可以在信息传播中立于不败之地。新

媒体较传统媒体具有广告发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、

文案易被用户再创作等特点。新媒体文案标题则是整个文案的核心，让标题更有吸引力，引导

力、表达力，将成为编辑不断探索实践的重点研究项目。

关键词：新媒体文案;目标人群;传播渠道;互动性;吸引力

中图分类号：G212.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）01-0133-02

隨着智能手机移动端的普及，大部分受众越来越多地把注意力放在移动手机阅读上。受移

动客户端屏幕大小的局限，受众能接受的信息是有限的，移动状态下受众注意力又很难持续集

中，最终导致爆发式增长的新媒体推广信息和受众有限的注意力形成了矛盾。同时，随着新媒

体的增多，良莠不齐的信息让受众眼花缭乱，主次宣传不到位。如何更好使用新媒体传播信息

是媒体人需要关注的重点，新媒体文案写得出色，则可起到四两拨千斤的功效，可以为新媒体

带来最大化的传播，提升知名度和销量，获得经济效益。传统媒体广告面对市场及网络的冲击

溃不成军，新媒体广告大量崛起，新媒体应抓住这一机遇，乘风而上。

一、新媒体文案的内涵

文案是广告的一种表现形式，文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达

成商业目的的表现形式。新媒体文案主要基于新型的媒体（移动互联网媒体），而重点输出信

息的内容和创意。新媒体文案需要让受众在碎片化时间中被标题、主题快速吸引注意力，而在

内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去，与此同时还需有信任感，提升加固新媒

体品牌的好感度[1]。

二、新媒体文案的特点

新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性，但因新媒体文案投放渠道的不同，读者阅

读习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不一样的要求。新媒体较传统媒体具有广告发布

成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作等特点。

广告发布成本低。传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒体的兴起，广告信息发布1.

成本逐步降低，越来越多的企业将品牌推广预算转移到新媒体上。央视市场研究（CTR）的最

新监测数据结果显示2016年上半年中国整体广告花费仅增长0.1%;传统媒体呈负增长，而新媒

体尤其是互联网媒体增长却达2.5%。这说明很多企业已经将广告投放渠道转向新媒体方向，

新媒体将要面临巨大的挑战和机遇[2]。

传播渠道及形式多元化。新媒体文案传播渠道包括2.APP、QQ空间、微信公众号、微博

等服务窗口，很多企业为了占据更多资源会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案

在多个新媒体渠道发布。传播形式的多元化，促使文案不仅以文字的形式发布，更有图文、小

游戏等多种形式，这让文案宣传形式实现了多元化。

互动3.性强。相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，受众可以通过微信、微

博等社交平台，直接与媒体编辑沟通互动，从而达到反馈再传播的目的。可以通过游戏互动赠

送优惠券，提高受众的参与度，更好地进行广告宣传等[3]。

目标人群更精准4.。新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、

QQ空间，他们常用的视频网站为Bilibili;而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行传

播。同时，由于用户在新媒体上的各种行为均被数据记录，新媒体可根据自己的目标人群有选

择地进行相关信息的推送及广告投放。新媒体平台自身基于数据的处理，也能对不同人群推送

不一样的信息内容。例如，今日头条新闻客户端根据用户往期浏览的新闻风格类型，可做到有

选择地推荐对应内容。

文案5.易被用户再创作。新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励

用户对内容进行再创作。基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、

平、快。短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的内容表达出来;

平：平实亲近，新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，