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媒体环境变化对广告带来的影响

【摘要】广告媒体是用于传达与获取广告信息的物质形式。如何选择广告媒体是

一项令广告主徘徊不定的艰难抉择。在现代社会的媒体生态环境中，除了电视、

广播、报纸、杂志等传统主流媒体外，还涌现出户外、路牌、交通、空中、礼品、

名录、售点、促销等大量辅助性媒体形式，以及网络、楼宇、手机、移动电视广

告等各种新兴媒体。各种广告媒体都以其独特的媒介特征竞相亮相，精彩纷呈，

令人目不暇接。

本文从广告主的角度出发，着重分析新兴媒体给广告的发展带来的影响，以

及在媒体环境的变化下，广告主应该采取什么样的应对策略。

【关键词】数字媒体网络广告广告公司广告主

一：媒体环境变化带来的影响

现在数字媒体已经成为大众媒体。越来越多的消费者把大多的时间投入在数

字媒体上。互联网、智能手机的使用时间已经超过电视。媒体环境的变化究竟给

广告带来了哪些影响，主要有以下几个方面：

1.广告的主流媒体形式发生了变化

以前电视广告媒体、广播广告媒体、报纸广告媒体、杂志广告媒体是广告主

使用最多的媒介，其中电视广告是最普遍的，也是性价比最高的。现在网络的快

速发展和普及，使得网络广告、手机等移动终端广告大面积出现，网络广告已经

成为主流形式，网络广告的特点是传播速度快，传播面积广，覆盖率高，性价比

高，投入少回报多，有利于企业节约成本。

2.消费者或者受众对接触媒体的习惯发生了变化

媒体环境的变化使得消费者或受众人群对接触媒体的习惯发生了变化，这也

是广告的媒体环境发生变化的最直接的原因。现在随着互联网和智能手机的飞速

发展，中国的网民数量和手机用户与日俱增。广告主随时可以把目标广告暴露在

受众面前。越来越多的网络广告主采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击

广告。

3.广告设计的视觉语言的变化

广告设计的视觉语言的变化由以往形态上的平面化、静态化转向了动态化、

综合化的方向。早期的报纸、杂志、月份牌广告只配有文字、图片，给读者呈现

一种观看的静态形式。而广播广告既没有文字、也没有图片，只能听到声音，因

此都具有不足的地方。到后来的电视广告，网络广告、手机广告是图片、文字、

声音相结合的方式，既有动态形式也有静态形式，给广告受众有视觉上的冲击，

增加了广告的传播性和接受性。

4.广告传播时间的变化

传统媒体传播广告的时间具有时间性，例如，广播广告的播出时间是固定的、

杂志广告、报纸广告的出版时间是固定的，既有时间的限制，更有空间的限制，

容易被广告受众遗忘。而新媒体的发展，使得广告的传播跨越了时空的限制。广

告主可以追踪定位消费者，实时推送有效的信息，真正实现了信息传播的及时即

刻。

5.营销主体的改变“广告主单方面的信息传播”向“消费主导”的改变

在传统媒体时代，话语权是掌握在广告主的手中，广告主充当了说话人的角

色，受众是被动接受信息的角色。在新媒体的环境下，消费者越来越多的参与到

广告信息的传播中，广告主对信息传播的控制力开始下降，消费者借助新媒体成

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为企业的主体，广告受众具有广泛的选择权力，并根据自己的需要决定是否要接

受信息。例如在网络媒体中，消费者可以选择自己想要浏览的内容，可以浏览或

者删除发送到电子邮箱的广告。

6.广告受众由同质化的大众群体向异质化的小个体进行分裂

广告受众由同质化的大众群体向异质化的小个体进行分裂，因此对广告主提

出的要求是，不再是考虑如何将广告到达最多数的大众群体，而是如何将有效的

信息传播到最有效的受众面前。

二：在媒体环境的变化下，广告主应采取的策略

新的数字媒体的传播环境既带来了机遇，也带来了挑战。广告主如何在数字

媒体环境中成功地制定并实施品牌传播策略，成为不得不面对的一个重大考验。

本文主要提出以下几点策略：

1.广告主对线上、线下的整合提出更高要求

传统广告主逐渐认识到，网络不仅是一种全新媒体也是威力无穷的营销工

具，因此不断加大在网络营销方面的投入。不管是传统广告主还是新型广告主，

他们不仅在互联网上开展广告营销传播活动，树立自身的品牌，更积极整合线下

活动，强调线上、线下的互动和整合，进一步提升品牌认知度和品牌价值，追求

投资回报率的最大化。

2.市场对广告公司创意能力提出更高要求

在互联网为首的传播新时代，内容海量化，媒体碎片化影响了目标消费者对

品牌的认知。由于目标消费者对信息有很大的自主选择权，如何让品牌信息有效

地传达给目标消费者，并且