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THEORETICALRESEARCH理论研究

制造业企业品牌建设创新与实施

文/毛献伟

中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国舍。二是建立品牌数字化能力。数字化时代，数据是企业核心资

产品向中国品牌转变是中国品牌高质量发展的切实路径。加强源，模式创新是核心能力。随着数字化在各行业持续不断地渗

品牌建设，打造更多享誉世界的“中国制造”品牌，是我国制造业透，品牌必须吸纳互联网思维建立数字化能力，包括客户思维的

向全球产业链与价值链中高端攀升、实现高质量发展的必由之建立、新技术的运用，尤其是商业模式的创新与结合。结合上述

路。笔者结合工作实践，从制造业企业品牌建设的误区谈起，给两点，在“以系统化思维建设品牌、向品牌化发展转型”的道路

出策略举措建议，以促进工业企业增强品牌培育能力，提升品牌上，企业应着力思考和实践以下几点。

竞争力。1.坚持以创新驱动发展支撑品牌价值提升。创新是品牌价值

一、高质量品牌建设是推动高质量发展的必选项提升的原动力，是品牌永葆生命力的根本途径。企业需要建立上

品牌，是质量、技术、信誉和文化的重要载体，是推动经济高下一体的创新意识和机制，以新产品、新技术、新材料、新工艺为

质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一，是一国制造业核心支撑，提供持续满足市场需求的新产品、新服务，做到人无我有、

竞争优势的重要体现，是国家软实力的重要组成部分。制造业是人有我优、人优我强。需持续扎实做好新业态创造、新模式拓展、

立国之本、兴国之器、强国之基。新中国成立以来特别是改革开新市场开创，持续有效地推动品牌“向上走”目标的实现。

放以来，我国建立了独立完整的工业体系，但制造业总体上仍处2.坚持以质量提升夯实品牌生命力的基础。品牌是企业的灵

于产业链中低端。制造业品牌建设相对滞后，表现在世界级知名魂，质量是企业的生命，两者相辅相成、互为依托，需要并行发

品牌偏少，品牌附加值、国际影响力较低等方面。展。企业高质量发展要落脚在高质量的产品和服务上，要坚持在

二、传统制造业企业品牌建设普遍存在的误区“做好做精”上下功夫，健全覆盖技术研发、生产制造和营销服务

品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，但由于“品全过程的质量管理体系，打造规范化、标准化、精细化的生产运

牌就是打广告”的浅层思维，“如何建设好品牌”存在诸多误区。营模式，不断增强产品和服务的可靠性和稳定性。

1.品牌战略意识不足，品牌与企业战略脱节。经典的品牌营3.坚持中国品牌全球化，既“走出去”更“走上去”。当前，全球

销理论更适用于快消品等品类，对制造业企业、ToB型企业的适产业链已由以往的制造国际化竞争时代转向品牌国际化竞争时

用性与契合度相对弱一些，需要企业自身摸索实践出合适的方代，打造更多国际知名品牌成为我国制造业企业提升全球竞争

式方法。与快消品对比，制造业企业往往更为关注生产、研发、销力的必由之路。中国品牌，已完成了通过优质产品与服务“走出

售等职能板块，对品牌的重视和投入相对薄弱。这主要表现在去”的第一步，接下来应主动将企业各项标准、制造能力、管理能

“品牌”鲜被纳入企业战略之中，缺乏系统设计；在战术层，品牌、力、组织人才国际化，提高我国自主品牌的市场竞争力、国际影

研发、销售三张皮———各做各的事，缺乏协同配合。响力，实现“走上去”目标。

2.品牌举措缺乏规划，“东拼西凑”难树品牌。一说到“做品4.坚持品牌数字化，做好品效协同的顶层设计。要把握移动

牌”，很多企业的第一反应是：取个好名字、设计个好看的标志、互联网、大数据、