《广告策划与文案创意》教案 项目三 制订广告策略.docx

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课题

制订广告策略

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）掌握广告产品策略的种类及其特点。

（2）掌握广告市场策略的种类及其特点。

（3）掌握广告发布策略的种类及其特点。

能力目标：

（1）能够根据产品的特点、生命周期等制订适宜的广告产品策略。

（2）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略。

（3）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略。

素养目标：

（1）培养脚踏实地、认真负责的工作作风。

（2）培养灵活应变能力。

教学重难点

教学重点：产品定位策略，产品生命周期策略，广告目标市场定位策略，广告促销策略，系列广告策略，广告投放策略

教学难点：制订合理的广告策略

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

问题导入

【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：

一、你赞同小李的想法还是小王的想法，为什么？

二、除了上述广告策略以外，还有哪些常用的广告策略？

【学生】阅读、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解产品定位策略，产品生命周期策略，广告目标市场定位策略，广告促销策略，系列广告策略，广告投放策略的相关知识

知识准备一制订广告产品策略

广告产品策略是在产品调查的基础上，以产品自身特色及其所处的生命周期为依据所制订的一系列广告策略。制订广告产品策略的重点是找到产品特色与消费者需求之间的联系，引导消费者购买产品，从而扩大产品的销售范围。

一、产品定位策略

产品定位是指在对某个产品和竞争产品进行深入分析，以及对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品所具有的优势及其在消费者心中的地位。广告的产品定位策略是指运用恰当的广告形式宣传产品特质，从而使消费者对产品产生强烈印象的一种策略。该策略能够帮助产品在同类产品的竞争中获取更大的优势。

一般来说，产品定位策略可分为产品实体定位策略和产品观念定位策略两类。

（一）产品实体定位策略

产品实体定位策略是指从产品的功能、质量、价格等方面突出产品的价值，强调其与同类产品的竞争优势，及其能够为消费者带来的利益的一种广告策略。常用的产品实体定位策略主要有功能定位策略、质量定位策略和价格定位策略3种。

1．功能定位策略

功能定位策略是指突出产品的独特性能，表明消费者能够从产品购买和使用中获得的实际利益的广告策略。

【教师】利用多媒体展示“海飞丝去屑洗发露广告”图片（详见教材），并进行讲解

具体来说，功能定位策略是以产品有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。在制订功能定位策略时，广告策划者可以从以下两个角度入手：一是直接点明产品功能，如王老吉凉茶的广告语为“怕上火，喝王老吉”，明确指出该产品具有清热祛湿的功能。二是先指出消费者的需求，再介绍产品可以满足这些需求，以海飞丝去屑洗发露的广告为例，其首先指出了消费者的困扰——“头屑负担去了又来”，然后以消费者试用产品的结果表明海飞丝洗发露“清爽去屑，一净到底”。

2．质量定位策略

在激烈的市场竞争中，产品质量的好坏直接影响消费者的购买欲望与购买行为。质量定位策略是指强调产品的耐用性、可靠性等，突出产品质量优良的广告策略。

在具体实践中，广告策划者不宜笼统地宣传产品的质量高、品质好，而应从选材、设计、制作等不同角度进行形象化展示，使消费者获得切身的感受，相信广告中的产品质量过硬。

【教师】利用多媒体展示“农夫山泉NFC果汁广告”图片（详见教材），并进行讲解

例如，农夫山泉NFC果汁广告清晰地展现了果汁的生产过程。严格的橙子采摘标准、先进的生产工艺和全自动的生产设备，都是果汁高品质的保证。

【教师】提出问题：

想一想，还有哪些产品的广告采用的是质量定位策略？请举例说明。

【学生】思考、讨论、举手回答

【教师】总结学生的回答

3．价格定位策略

价格定位策略是指当产品的品质、性能和服务等与同类产品相似，而价格具有相对优势时，将宣传的重点放在产品的价格上，以吸引更多消费者关注的广告策略。小商品店铺的广告中宣传“高中低档商品一律5元”，大型超市悬挂“天天低价”的广告牌等，都是价格定位策略在现实生活中的应用。

【教师】组织学生阅读“咖啡品牌的价格定位策略”的内容（详见教材），然后提出问题：

还有哪些产品的广告采用的是价格定位策略？请举例说明。

【学生】阅读、思考、举手回答

【教师】总结学生的回答

（二）产品观念定位策略

产品观念定位策略是指在宣传产品时，突出产品的新价值，树立新的产品观念，寻求产品与消费者的情感联系，以引导消费的一种广告策略。产品观念定位策略又可以分为逆向定位策略、是非定