《广告策划与文案创意》教案 项目六 凝练广告创意.docx

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课题

凝练广告创意

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告创意的内涵与构思原则。

（2）熟悉广告创意理论。

（3）掌握广告创意技法。

能力目标：

能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意。

素养目标：

（1）培养创新精神，以及爱岗敬业、团结协作、好学上进的职业精神。

（2）领略创意的独特魅力，增强审美意识，培养审美情趣，提升审美能力。

教学重难点

教学重点：广告创意的内涵，广告创意的构思与实施过程，广告创意的构思原则，经典广告理论，广告创意思维方法，广告意象的创造方法，广告创意的表现方法

教学难点：广告创意思维方法，广告意象的创造方法，广告创意的表现方法

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

问题导入

【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：

一、请你试着为这款益生菌食品构思一个广告创意。

二、广告创意都有哪些思维方法和表现方法？

【学生】阅读、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告创意的内涵，广告创意的构思与实施过程，广告创意的构思原则，经典广告理论，广告创意思维方法，广告意象的创造方法，广告创意的表现方法的相关知识

知识准备一认识广告创意

一、广告创意的内涵

创意是指创造性的想法、构思等。广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。广告创意是广告主题的深化，是广告主题的创造性表现。广告创意不仅决定了广告内容对消费者的吸引力，而且影响着企业形象的塑造。

二、广告创意的构思与实施过程

广告创意是建立在对广告的相关信息进行提炼、消化、重组的基础上的，这就要求广告设计者具备较强的信息整合能力、逻辑分析能力与创造性思维能力，能够去粗取精、由表及里，把握重要信息，并将其以艺术化的方式呈现出来。广告设计者可利用思维导图，进行思维发散与拓展；也可采用小型讨论会的方式，通过集体头脑风暴，集合多人智慧，以挖掘、优化广告创意。

【教师】利用多媒体展示“《大山里的小诗人》广告草图”图片（详见教材），并进行讲解

在提出创意方案后，广告设计者还应逐步将其明确化、具体化。广告设计者可通过勾勒草图的方式，结合广告主题、品牌信息等，将创意方案呈现为直观的视觉形象。在这之后，广告设计者应综合考虑广告创意的合理性、可操作性等，并对多个创意方案进行比较，并择优进行深化和完善，初步确定设计方案。

经多方研究与评定，确定该设计方案符合设计要求后，广告设计者可对其做进一步完善。在这一过程中，广告设计者可以沿原有创意继续深挖，也可以中途迸发灵感，转而采用更加富有创意的设计方案。

三、广告创意的构思原则

在构思广告创意时，广告设计者尽管可以充分发挥想象力，但也不能随心所欲，而是应遵循以下几点原则。

（一）合法性原则

合法性原则要求广告创意不能违反相关法律，且必须符合社会伦理。也就是说，创意可以“脑洞大开”，但应有其法律和道德底线，否则，不但相关责任人会受到法律的惩处，消费者也会因感到歧视和冒犯而抵触该广告。例如，某服装品牌曾经因为将“女性被陌生人尾随”这样危险的情形当作广告创意，引发大量网民质疑和愤怒。

（二）独特性原则

【教师】利用多媒体展示“某牙科独特的广告创意”图片（详见教材），并进行讲解

作为一种创造性的思维结果，创意的魅力在于特别。只有特别，才能体现出创意的鲜明个性，从而给消费者以新颖的感受。商业的繁荣使得广告的内容很容易被淹没在信息的海洋之中。要想使广告脱颖而出，广告创意就必须具有独特性，这样才能在第一时间抓住消费者的眼球，取得预期的广告效果。

（三）艺术性原则

艺术性原则是指为了增强广告的感染力，使用艺术手法（如夸张、类比、象征、渲染等）表现广告创意，以激发消费者的审美情趣，吸引其注意的原则。

【教师】利用多媒体展示“用夸张手法表现广告创意”图片（详见教材），并进行讲解

（四）实效性原则

广告创意虽然可以通过一定的艺术形式来表现，但又与艺术创作有着本质的区别。广告创意应当服从于广告目标，进而服务于销售目标。广告创意如果不能促进产品销售，不能给广告主带来利益，就是无效的创意。因此，广告设计者在构思广告创意时，必须注重其实际效果。

实效性原则还要求广告创意必须具有可操作性，以便于实施。否则，即使其极富创造性和新颖性，也不能被看作是一个成功的广告创意。

【教师】组织学生阅读“门头设计成这样，生意想不好都难”的内容（详见教材），然后提出问题：

你见过其他有创意的门头设计吗？请分享一下。

【学生】阅读、思考、举