【调研报告】可口可乐案例分析模版课件.ppt

Coca-Cola简介;除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。;北京时间10月13日早间消息，欧洲品牌研究所(EuropeanBrandInstitute)对24个国家超过3000个品牌进行了研究，结果于周三发布的报告显示，可口可乐排名第二，品牌价值为760亿美元，仅次于苹果公司。;产品介绍;左至右依次为：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。〔1899年，即系清朝光绪二十五年！〕;主打产品：醒目、雪碧、可乐、健怡、芬达;殷桃味的可乐；英国限量版粉红包装；可乐唇膏;成功的经营理念——从3A到4P;“买得到〞是让市场上处处都有可口可乐公司的产品，消费者随处可以买到；“买得起〞是要价格廉价，如果顾客买不起，公司就无法生存；“乐意买〞是让消费者喜欢可口可乐的产品，喝了之后还想再喝。

为了确实贯彻3A策略，可口可乐一直保持着具有竞争力的价格，在从1886年到20世纪50年代期间，它的售价一直是5美分，即使在1917年美国联邦政府宣布对无酒精饮料征收10%的税，可口可乐也坚持没有太高价格。;;“无所不在〞是指无论在何时何地，只要你想和可口可乐公司的产品，就可以买得到；“物有所值〞是指当你付出一个价钱时，便觉得是物有所值的；“首选产品〞是指当你想喝饮料时，首先想到的是可口可乐公司的产品。

在3P策略中，“无所不在〞是整个策略的根底，在营销学上它的学名叫做“控制通路〞，也就是控制它的销售与传播通路。实施“无所不在〞策略，就是要使可口可乐公司能够控制好各条通路，保证它的产品能随时随地地出现在消费者的眼中，很容易地到达消费者的手中。;

现在可口可乐又推出了新4P策略：

“大红广告〞〔Paintitinred〕

“渴望产品〞〔Preferedproduct〕

“尊荣形象〞〔Persuasiveimage〕

“物超所值〞〔Pricedrelativetovalue〕;“大红广告〞是指随时可见的大红广告可乐招牌，吸引消费者的眼光???“渴望产品〞指让消费者满足他们欲望；“尊荣形象〞指品牌形象的维护，让可口可乐长久以来的营销受到消费者的肯定；“物超所值〞指人人都消费得起，人人都可体会可口可乐带来的超值感受。;3A策略到4P策略不仅是在用词上的改变，而且还代表着可口可乐公司将更积极主动地开展全球业务。如今公司的各项大小决策都围绕着4P策略进行。

3A到4P经营理念的成功实施，为可口可乐公司带来了庞大的市场、良好的声誉以及丰厚的利润。目前，全球98%的人已认可了可口可乐这个品牌，显示了可口可乐无所不在的威力。;“新可乐〞的失败;在“新可乐〞全面上市的初期，市场的反响相当好，1.5亿人在“新可乐〞面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。?

在“新可乐〞上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者〞的组织在发动全国抵抗“新可乐〞的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐〞的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐〞的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。;公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐〞，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐〞，再过一个月，认可“新可乐〞的人只剩下不到30%。

“新可乐〞面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保存和生产“新可乐〞其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。;反思：“新可乐〞问题出在哪？;问题在于;有缺陷的市场调查;迷信市场调查;无视传统;对该危机的反思和总结;可口可乐网络营销;官方网站;与地区网络巨头合作;把握互联网的娱乐性;

;优势〔Strength〕;劣势〔Weakness〕;时机〔Opportunity〕;威胁〔Threat〕;长久之竞争优势〔SCA〕