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消费者购买行为分析案例(总7页)

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某产品市场消费者行为分析

1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题

（6W1H）：

什么人构成购买市场（Who）购买者(Occupants)

消费者需要购买什么（What）购买对象(Objects)

消费者为什么要购买（Why）购买目的(Objectives)

是谁在进行购买行为（Who）购买组织(Organizations)

在什么地方购买（Where）购买地点(Outlets)

在什么时间购买（When）购买时间(Occasions)

用什么方式购买（How）购买方式(Operations)

上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些

决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。

营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。

例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：

照相机的市场由那些人构成

目前消费者市场需要什么样的照相机

消费者为什么购买这种照相机

那些人会参与这种照相机的购买

消费者在哪些地方购买这种照相机

消费者在什么时候购买这种照相机

消费者怎样购买这种照相机

2、影响购买决策的因素

2

3、参与购买决策的人

4、购买决策类型

5、购买决策过程

非处方药市场消费者行为分析

随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的

公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及

充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药

市场充满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非

处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者

进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力

而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础

之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买

目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要

研究：购买者行为受哪些因素影响消费者是怎样做出决策

的典型的购买过程

一、非处方药消费者市场

（OTC是OverTheCounter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC

消费者市场要研究的内容包括：

3

1、非处方药的购买者是谁(什么样的人构成某产品的购买市场)

OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的

疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使

用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的

人医疗保健意识更强的人工作节奏快的人

和；

2、该市场顾客购买什么样的OTC药品（目前消费者市场需要什

么样的某产品）

消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂

型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同

消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征

的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价

值

消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对

OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外

观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如

疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品

牌地位

进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经

常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消