中国农产品品牌价值评估实证分析--以伊利、蒙牛、光明三家上市企业为.pdfVIP

中国农产品品牌价值评估实证分析--以伊利、蒙牛、光明三家

上市企业为例

蒋婷;程玉海

【摘要】随着全球化程度的加深和农业产业化的发展，国内外市场竞争压力的加

剧以及消费者对高生活品质的追求。我们必须实施农产品品牌战略，以增强中国农

产品在国际市场上的竞争力。本文介绍了世界上比较有影响力的Interbrand评估

法，对伊利、蒙牛、光明三家上市企业进行了实证分析，发现中国农产品在品牌建

设中存在的问题，并提出提升中国农产品品牌价值的途径。

【期刊名称】《中国市场》

【年(卷),期】2015(000)003

【总页数】5页(P79-82,91)

【关键词】农产品品牌;品牌价值;Interbrand评估法

【作者】蒋婷;程玉海

【作者单位】青岛农业大学经管学院，山东青岛266109;青岛农业大学经管学院，

山东青岛266109

【正文语种】中文

1Interbrand品牌价值评估方法的内容及可行性分析

1.1Interbrand品牌价值评估方法的内容

Interbrand评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand创立，是全球影响力最大

的一种评估方法，在目前的品牌价值评估中经常用到。这种方法的评估依据是市场

的表现,评估结果以货币现值表示。其计算公式为:品牌价值=品牌收益×品牌强度。

1.1.1品牌收益的确定

从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润，品牌产品所用的有形资产应获的

利润，两者相减得到品牌产品所用的无形资产的收益，即超额收益。然后进行市场

分析，英特公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。[1]在

实际操作中，英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均税后净利润作为预测

值，公式如下：

品牌利润=超额收益×品牌作用力指数×平均税率，超额收益=品牌产品的营业利润

-有形资产的利润。

1.1.2品牌强度G的确定

影响品牌强度的因素有市场特性（品牌的交易环境），最大得分10；品牌稳定性

（品牌的生存能力）最大得分15；品牌领导力（品牌影响市场的能力），最大分

值25；品牌行销范围（超越地域和文化边界的能力）最大分值25；品牌趋势（品

牌对行业发展方向的影响力），最大分值10；品牌支持（品牌是否能够获得持续

投资和重点支持），最大分值10；品牌保护（品牌拥有者的合法权利）最大分值

5。品牌在上述七个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌的预期获利年限就

越长。[2]Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品牌强度之间的关

系。得出了经验计算公式：

其中，x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数。

1.2.用Interbrand评估模型评估中国农产品品牌的合理性分析

目前，在国际上存在着许多品牌价值评估方法，Interbrand评估法是具有较高的

权威性和通用性的一种方法，对于中国一些比较稳定的农产品品牌来说，采用

Interbrand来评估其价值是比较合理的,还能针对我国农产品品牌建设具有好的指

导性。我国目前虽然有一些具有影响力的品牌，但想要去与世界品牌相竞争，还有

很长一段路要走。分析Interbrand评估模型中的各个品牌强度因子，可以发现中

国农产品品牌与世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在问题，然后借鉴世

界品牌的经验，在哪些方面具有优势，应该保持优势，从而增强我国农产品品牌在

国际上的竞争力和影响力，产生更多的世界品牌。

2Interbrand品牌价值评估模型的应用

下面以乳制品行业的三家企业蒙牛、伊利、光明为例，用上述品牌资产评估方法对

三家品牌的价值进行评估，收集2009年、2010年、2011年的数据，计算品牌

价值，并对评估结果作横向和纵向分析。

2.1计算品牌加权平均收益

2.1.1应用假设

表1、表2、表3是运用Interbrand方法评价品牌价值的简单实例。该实例有如

下假定:①有形资产包括固定资产与流动资产；②在计算有形资产的收益时，不考

虑通货膨胀的影响；③品牌所产生的未来收益占全部无形资产收益的75%；④有

形资产收益按照行业的平均利润率5%来计算，⑤税率采用

30%。

表12009-2011年伊利乳业主要经营业绩指标（单位：万元）数据来源：伊利股

份28.52-0.88（-2.99%）财经频道，腾讯网。

表22009-2011年蒙牛乳业主要经营业绩指标（单位：万元）数据来源:蒙牛乳

业（0231