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安海斯大战美国营销市场

摘自《糖酒快讯》???

???多年来，安海斯(Anheuser-BuschCos.,BUD)一直是世人公认的啤酒之王。

但是现在，来自资金实力更雄厚的MillerBrewingCo.的竞争日趋激烈，而且人们对于酒类的消费偏好开始转向烈性酒。鉴于此，安海斯将对远居其后的世界第二大啤酒公司Miller发动一场猛攻。

预计安海斯采取的措施将包括以唤起人们爱国主义激情为诉求点的广告行动。另外，它周四还向批发商公布了一项多方面计划，将今夏的销售重点重新投向百威淡啤(BudLight)和百威(Budweiser)品牌。

在过去一年中，低糖品牌MichelobUltra的成功使安海斯对其最大品牌百威的注意力有所削弱。

安海斯发言人伊特灵(BillEtling)不愿谈及周四公布的批发商计划的详情。这项计划的推出正值阵亡将士纪念日假期和公司的夏季销售旺季即将到来之际。

安海斯在一份书面声明中称，“我们相信这一计划将为我们的销售队伍提供进一步的支持，积极巩固我们在美国啤酒市场的领先地位。”

安海斯的动向在《今日美国》(USAToday)周四刊登的一份整版广告中可见一斑。安海斯称Miller为“南非人所有”，它所指的是Miller现有的拥有者SABMiller(SAB.JO)源自南非。安海斯还宣称，百威啤酒自1876年以来一直在美国酿造。

位于伦敦的SABMiller是两年前南非啤酒集团(SouthAfricanBreweries)从纽约的菲利普莫里斯(PhilipMorrisCos.，现名AltriaGroup)手中收购Miller后成立的。目前，菲利普莫里斯仍持有Miller的部分股份。

安海斯在广告中还对备受低热量饮食消费者欢迎的美乐淡啤(MillerLite)发起进攻。

安海斯在广告中说，“我们要让美乐淡啤把所有的时间都花在谈论低热量方面。而对于百威，我们将继续竭尽全力酿造很棒的啤酒。”这一主题可能会在安海斯今后的广告和店内陈设中多次出现。

Miller显然也不甘示弱，它在周四的《华尔街日报》(TheWallStreetJournal)、《纽约时报》(NewYorkTimes)和主要的地区性日报上都刊登了整版广告。Miller将自己标榜为“美国血统“和“美国酿造”。

Miller发言人瑞利(MollieReilly)在谈及这一广告时说，“我们知道，在收获可喜成果的这一天，必须要感谢美国的啤酒消费者，而且我们也很清楚，安海斯将针对我们的表现发起反击。”

她说，Miller打算坚持当前的策略，但将会根据具体情形作出相应调整。

她补充道，“市场领先者能对你们的行动做出反应，这终归是件好事。”

Miller起死回生

在被南非啤酒集团收购前，Miller的品牌销量已经连续15年下滑。但是，SABMiller周四公布的财务报告显示，其品牌正在重新崛起。

LeggMason分析师斯瓦茨伯格(MarkSwartzberg)在一份研究报告中称，该公司报告其发货趋势正在有力反弹，下半财年向美国市场零售商的发货量较上年同期增长2%。

高盛(GoldmanSachs)分析师科恩(MarcCohen)说，美乐淡啤得益于人们对低热量食品的偏爱，它在营销策略中使用的“挑战者”的定位削弱了安海斯百威系列啤酒的市场表现。

科恩在一份研究报告中称，这使得安海斯在这么长时间以来第一次退居防御境地，而它要对复杂的营销反馈结果作出准确评估，可能还需好几个月。

在周四早些时候的电话会议中，Miller总裁兼首席执行长阿德米(NormanAdami)表示，竞争对手的反应对Miller是有益的。首先，它表明这家主导品牌目前开始与更小规模的品牌进行关于选择的对话。其次，安海斯使用媒体来讨论消费者的选择问题，这对Miller是有利的。

销售优势

安海斯领先的市场占有率（占据美国啤酒市场的半壁江山）和销售实力（多专注于产品的销售）将成为它在这场啤酒大战中所拥有的巨大财富。

饮料业咨询公司BevMark总裁柏克(TomPirko)称，取悦于批发商的策略是合乎情理的。他说，正如在广告中所宣传的那样，安海斯是强大的，它已经到了一个自然而然的阶段，必须要采取更多措施了。究竟它的广告有多好，或者它有多聪明，这些都不重要，单靠广告进行营销还是不够的。

科恩和斯瓦茨伯格不持有安海斯股票，高盛与安海斯有投资银行业务往来。■