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我国葡萄酒营销现状、问题及发展趋势研究

我国葡萄酒营销现状、问题及发展趋势研究

前言：在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，但从

2008年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进

入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，

居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。

2013年葡萄酒行业进入平稳发展期，全年行业销售收入达到384.6亿

元[1]，目前我国葡萄酒产业处于相对稳定时期，但由于全球经济环境

复杂多变同时国际竞争日益加剧，我们需要着实考虑我国当前葡萄酒

营销现状，并提出合理建议稳定我国葡萄酒市场格局，为我国葡萄酒

产业健康可持续发展作参考。

一、我国葡萄酒营销现状

随着经济的发展我国葡萄酒产业在规模、水平、对产业的认识程

度、产品品质以及葡萄酒消费市场规模等已经迈上了一个台阶，并呈

现了良好的发展态势葡萄酒市场不断扩大，现阶段我国葡萄酒行业发

展相对稳定，但由于进口葡萄酒的冲击我国葡萄酒又面临新一轮的挑

战。

丘栋荣在《中国葡萄酒行业深度报告中》指出：“2013年葡萄酒

产量115.69万千升，同比增长13.02%；总产值350.24亿元，同比

增长20.87%；销售收入384.6亿元，同比增长21.14%；利润总额

50.71亿元，同比增长13.96%；税金总额30.77亿元，同比增长

14.31%”[2]。2013年出口葡萄酒0.182万千升，增长33.82%。

2013年进口葡萄酒36.16万千升，增长27.62%。其中：2升以下包

装的进口24.14万千升，增长64.99%；进口量位居前五位的国家是：

法国、澳大利亚、西班牙、意大利、智利。2升以上包装的12.02万千

升，增长-12.28%；进口量位居前五位的国家是：西班牙、智利、澳

大利亚、意大利、法国。截止2014年2月，葡萄酒产量60.85万千

升，同比增长17.51%；工业总产值173.71亿元，同比增长15.51%；

销售产值176.19亿元，同比增长19.89%。截止5月，进口葡萄酒

15.16万千升，同比增长7.8%；其中2升以下9.49万千升，同比增长

11.98%，2升以上5.67万千升，同比增长11.98%[3]。

奚晏平说：“在葡萄酒产量增长的同时，其他酒类也保持了增长

的态势，这说明整个酒类市场都在扩大。而目前，我国葡萄酒的消费

主要集中的在沿海经济

发达地区，但西部及其他区域的消费有增长的趋势，随着葡萄酒

产品的推广，葡萄酒文化和知识的普及，将有更多地区的消费者逐步

接受葡萄酒产品，市场将进一步扩大”[4]。

李洋慧认为随着国际交流的日益频繁，产品与品牌的相互渗透越

来越广泛，中国葡萄酒市场正呈现出前所未有的良好前景，而每一个

致力于发展出口的洋酒商都越来越关注和重视在中国市场的发展。近

年来，进口葡萄酒以较快地增长速度在我国不断“攻城掠地”，对中

国葡萄酒产业发展带来很大的冲击[5]。

张天杰说2013年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流

通、投资，以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的

非凡表现。2013年1—8月份葡萄酒产量为63.59万千升，同比增长

15%；2010年1-9月份葡萄酒进口量为20.18万千升，较09年同比

增长了67%。这种坚挺和巨大的市场潜力，为全球葡萄酒业带来了狂

躁、欣喜和希望[6]。

胡志刚说：“随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒

文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。尤其在经过近

10年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期”[7]。

梅汝和，梅清豪，周安柱研究得出在我国葡萄酒发展保持良好发

展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的

发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、

王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内葡萄酒

市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持[8]。

王滨田在《中国葡萄酒生产和消费状况》指出：“目前，国内葡

萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%

左右。同时张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更

是占到行