国际营销案例分析 .pdfVIP

案例一

1、海底捞为什么会在美国受挫？

（1）没有充分考虑目标市场的市场规模。海底捞只关注了华人市场，没意识到中

餐市场规模巨大，其他美国人也是中餐的重要市场组成部分，产品和服务都

欠缺对美国其他消费者的关注。

（2）没有充分调查目标市场的竞争结构。美国普遍餐饮定价低，消费者习惯于低

定价的中餐，海底捞的定价高出同类餐饮太多，且没有体现出其竞争优势。

（3）产品服务性优势没有凸显。海底捞没有考虑到本地员工身份的特殊性，美国

餐馆员工多是外来移民，没有长期工作发展的打算，海底捞没有因地制宜地

制定员工培训方法，导致消费者感到服务不周，没能凸显其服务的差异化优

势。

（4）没有体现出产品的价值与技术含量。海底捞食材新鲜在美国不具备优势，且

其产品不合当地饮食习惯，没有去迎合美国人不习惯吃放有太多调味料的

东西和咸味的饭后甜点这些饮食习惯。

（5）不主动了解当地文化和消费习惯，没做好营销基础设施建设。海底捞菜品的

定价包含服务费用，而美国文化中服务应付的费用包含在小费之中，海底捞

没有考虑到美国的小费文化。另外没有英文菜单和英文电话预订服务，也没

有表现出对当地文化的尊重。

（6）没有考虑到目标国家的生产因素。海底捞没有了解美国相关法律法规，雇佣

非工会的工人。

2、海底捞能够通过哪些方式改善其在美国的状况？

（1）调整对目标市场的定位，做好营销基础设施建设。海底捞应注重华人市场的

同时兼顾英文母语者，设施和服务注重英文化。

（2）提高产品的适应性，海底捞应深入研究美国饮食文化和消费习惯，推出符合

当地消费者口味和习惯的产品。

（3）重新评估产品的价值和技术含量，海底捞应降低定价或者提高产品技术含

量和服务水平。

（4）深入调查目标市场的竞争结构，海底捞应分析同类竞争者的战略，进行差异

化战略。

（5）海底捞应积极了解目标国家的生产要素和相关法律法规。

（6）注重发挥产品服务性优势。海底捞应制定适合短期工的一套培训和激励制

度，从而提高员工服务积极性和服务水平。

3、结合案例，谈谈开拓海外市场时需要注意哪些问题。

企业开拓海外市场要注意以下问题：

1)目标市场的市场规模：海底捞只考虑华人市场就导致没能得到美国消费者的

接纳。

2)目标市场的竞争结构：海底捞没有调查同类竞争者的战略，导致缺少对行业

在美国发展现状的认知。

3)目标市场的营销基础设施：海底捞没有做好英文菜单和英文预订服务这些营

销基础设施，导致对美国消费者的营销难以开展。

4)目标国家的环境因素：海底捞没有考虑到美国食品安全、居民食品支出等外

在因素，导致产品高定价，引起消费者不满。

5)产品的价值与技术含量：海底捞产品价值与技术含量低，却采取高定价策略，

就导致经营不善

6)产品的服务性：海底捞服务人员没有培训好，产品服务性降低，导致品牌特

色没能体现出来。

7)产品的适应性：海底捞没有考虑到美国消费者的饮食和消费习惯，没能做好

产品本土化，就导致产品不被消费者接纳。

案例二

1、中国手机如何融入“一带一路”战略走向海外市场？

（1）中国各品牌手机进行了国际市场细分，根据不同国家的市场，制定不同的

战略。国产手机厂商进军全球，目标集中在三大市场：以欧美为代表的成

熟高端市场，以印度、东南亚、中东