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六、案例分析（20分）

联通CDMA营销之路在何方？

中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运

营商，其主要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出

来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。„„„..

请分析：

1．联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的GSM用户情况，说明

公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？

2．按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？

3．你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定

位？给出你的理由。

4、请你为其提出改进的营销策略建议。

（1）．联通CDMA项目最初的目标市场定位是“中高端用户”，即月通话费在

200元以上的用户，公司在整体上采取的是集中性目标市场战略。

（2）按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，其特点为：

市场容量小，经济条件好，文化素质高，对产品的质量要求高。

（3）我认为联通CDMA需要改变目标市场定位，从原来的定位于“中高端用户”，

改为瞄准追求时尚与潮流的青年一族，打出CDMA品牌的“绿色健康”概念来吸

引青年一族。

（4）在广告方面，打“绿色，健康”概念。实行广告的多样化，追求“时尚”吸

引青年一族。目标市场定位，从原来的定位于“中高端用户”，改为瞄准追求时

尚与潮流的青年人，从而争取更多的客户，扩大市场份额。增强企业的竞争力。

（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

9、1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，

到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重

滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青

年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品

销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，

酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，

缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，

易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。

加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”

起来。

为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。（1）、分析说明“状

元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？（2）、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策

略?（3）、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?

1

10、美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公

司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，

只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求

持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司

为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，

同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开

始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这

迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后

公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上

升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设

计和制造新产品，培训新的推销人员。（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销

发生转变？（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。（3）、

请根据该公司