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市场营销策略案例分析——以保洁为例

保洁公司介绍

宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（ProcterGambleCompany），简

称PG，是1837由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛

那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至

今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最

大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市

值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞

誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在

中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历

程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞

及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超

过十亿美元。

宝洁公司产品简介

宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、

护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、

织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、

玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

市场细分

宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照

一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程

度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进

行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定

目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得

最佳效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海

飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三

者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独

特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴

趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配

以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带

来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费

者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产

品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发

护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消

费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维

他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，

更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

市场定位

多角度的产品定位：

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成

功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高

档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每

个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好

几种产品

(2)海飞丝个性在于去头屑

(3)潘婷个性在于对头发的营养保健

(4)伊卡璐个性在于天然

(5)润妍个性在于黑发

市场营销组合

1、产品组合：多品牌战略

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是

品牌的经营具有相对的独立性

2、定价组合

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这

段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所

以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小

企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发

水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场

销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不

手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货

达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配