消费者态度的形成与改变课件.ppt

06消费者态度的形成与改变费希本行为意向模型（合理行动理论）（1）行为是由于形成某种特定购买意向的结果，它本身并不用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。（2）行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。（3）该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或商标的行为表达态度和看法。06消费者态度的形成与改变费希本行为意向模型消费者对行为导致某种或某类后果的信念消费者对特定个体或群体认为应执否行或遵守特定行为的信念行为态度主观规范意向行为06消费者态度的形成与改变6.2消费者态度的测量（1）瑟斯顿等距量表（2）李克特量表（总和等级评定法）（3）语义差别量表（语义分析量表）（4）行为反应测量（距离测量法、生理反应测量法、任务完成法）06消费者态度的形成与改变一、学习论（条件作用论）霍夫兰德认为：人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。斯塔茨：态度的形成是一个中性概念与一个带有积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果。6.3消费者态度形成的理论06消费者态度的形成与改变态度形成阶段:凯尔曼顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。06消费者态度的形成与改变二、诱因论诱因论从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出抉择的过程。消费者最终态度是由趋近和回避的两种因素的相对强度来决定。如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度，反之，则会形成消极态度。诱因论把人的态度形成堪称是有理性的、主动决策的过程。06消费者态度的形成与改变诱因论与学习论共同点：都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。不同点：诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是积极、主动对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。06消费者态度的形成与改变三、认知平衡理论:海德（F·Heider）1958年，美国心理学家海德（F·Heider）提出了改变态度的“平衡理论”。这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人，O代表另一个人，X代表另一事物或第三方。06消费者态度的形成与改变POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四种不平衡结构四种平衡结构“P—O—X”模型06消费者态度的形成与改变认知——情感相符理论人们总是试图使其认知与其情感相符。也就是说，人的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。06消费者态度的形成与改变第六章消费者态度的形成与改变06消费者态度的形成与改变主要内容消费者态度概述6.1消费者态度的测量26.2消费者态度形成的理论26.3消费者态度的改变26.406消费者态度的形成与改变引例：可口可乐的失误1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐斥资400万美元进行了一次口味大测试。1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开始了。1985年7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。06消费者态度的形成与改变教训可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。06消费者态度的形成与改变一、学术界若干见解态度主要是情感的表现或人们的好

恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的

综合体6.1.1消费者态度的含义06消费者态度的形成与改变态度定义消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。态度是消费者以一种喜爱或不喜爱的方式对待人、物、思想观念的习惯倾向。06消费者态度的形成与改变对象性——态度不是想象的，也不可能没有对象，否则不会形成态度。这种对