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国内服装行业如何把握好视觉营销策略

朱俐，郭建南，杜华伟

(浙江理工大学纺织服装学院，杭州3i00l8)

摘要：服装品牌企业非常需要运用科学有效的视觉营销策略令品牌更好地与消费市场沟通。文章通过对国内外服装品牌视觉营销策

略的比较研究，结合国内现状，并以杭州品牌服装企业作为实地考察点，提出了国内服装行业需要正确把握视觉营销的二个方面。

关键词：服装品牌：视觉营销；策略

中图分类号：F768．3文献标识码：C文章编号：i00i一7003(2006)080048—03

视觉营销(VisualMerchandiSing)是卖场终端1．1．2发展

的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、零售空间视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段

的设计、气氛的营造、产品陈列搭配设计、橱窗设计以及制作部门作为支持。在美国纽约曼哈顿的时装中心

等。品牌的市场定位、产品信息、服务理念和品牌的区(FashionAvenue)，有许多专门制作展示道具、

内在文化、精神理念是用视觉化、形象的视觉语言，通模特、货架和装饰品的批发和词制‘公司，每个季度都与

过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约，

视觉营销是服装品牌推广中一项重要策略，是服装营销每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会，向

终端的一个重要环节。零售商和展示设计公司发布最新的材料和制作技术。

但是，视觉营销对于国内服装品牌行业来说是一个全1．1．3现状

新的名词，随着国内服装行业的品牌竞争越来越激烈，品零售行业普遍重视视觉营销策略的运用，不惜代价

牌的全面发展显得非常重要，企业迫切需要用正确的视觉做好卖场的视觉设计，一切紧紧围绕展示品牌和产品的

营销策略来解决与消费市场的沟通问题，实现更多的销售最佳搭配效果。在西方的时装工业中，概念店(Concept

利益和扩大品牌影响力。Store)一直占有着相当重要的地位_2_。20世纪70—80

年代，在欧美国家，服装品牌的概念店已经成为推动品牌

l国内外视觉营销策略的现状比较分析在全球快速发展的重要因素。据视觉营销专家MartinM

1．1国外服装品牌的视觉营销Pelger介绍，纽约的大型百货公司每年要花600万美元用

国外企业善于在竞争中运用视觉营销策略来提高品牌于橱窗布置及店内的装饰。纽约SOHU区的时装品牌概念

知名度和增加销售力度。店都是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要

1．1．1概念的形成卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世

视觉营销在美国最早的概念是“DiSPlay”，意思界各地游客非常多，他们并只不是购买，而是通过欣赏卖

是为系统、整齐、美、新奇的效果而展示。1950年美国服场来全方位的认识和了解一个‘知名品牌。

装零售行业开始追求趣味性的表现产品、吸引顾客，但是1．2国内服装品牌的视觉营销

商店往往缺乏个性和特点。到1980年，商店设计开始进入国内企业目前通常使用展示、陈列概念而不是“视

由“Display”转为“VisualMerchandiSing”，即现代觉营销”，所以在观念上和实践上都与国外存在着较大

意义上的视觉营销阶段_1]，这个概念更侧重于把展示的对的差距。

象放在品牌的角度，把展示陈列艺