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经济环境分析

经济环境是指企业进行市场营销时所

面临的外部社会经济条件。一个国家的社会

经济运行状况及其发展变化趋势将直接或

间接地对企业市场营销活动产生影响。经济

环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与

行业的经济发展状况、消费者收入水平、消

费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投

资机会与信贷水平等。

1.经济发展阶段

关于经济发展阶段的划分，较为流行的

是由美国学者罗斯托（W.W．Rostow）提出

的“经济成长阶段理论”。他对世界各国的

经济发展过程进行认真分析研究后，总结归

纳为五种阶段类型：①传统经济社会；②经

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济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④

迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。通常

认为，人均国民生产总值从300美元上升到

1000美元是处于经济起飞的准备阶段；超过

1000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。

经济起飞阶段是指已克服了种种经济发展

障碍，创造了使经济持续、协调发展力量的

阶段。在起飞阶段，市场交换成为企业的根

本性活动，市场规模迅速扩大，企业投资机

会大增，信息竞争将成为市场竞争的焦点，

所有这些都将极大地影响企业的市场营销

活动。所以，一个国家所在的经济发展阶段

的不同，对企业市场营销活动的影响也会不

同，企业因而采取的策略也会不同。

2.地区与行业的经济发展状况

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一个国家的经济发展过程中，通常存在

各地区经济发展不平衡的现象，这种不平衡

所造成的环境差异，对企业的投资方向、目

标市场以及营销战略的制定等带来了巨大

的影响。我国各地经济发展的不平衡，客观

上形成了东部、中部和西部三大地区并存，

且经济发展水平东高西底的总体区域趋势；

行业和部门的发展也存在差异。一个国家所

处的经济发展阶段不同，其强化的重点行业

和支柱产业也会不同，并由此带动相关产业

的高速发展。企业应从中把握市场机会，迅

速行动。

3.消费者收入水平

消费者收入水平直接影响市场容量和

消费者支出模式，从而决定购买力水平。在

分析消费者收入时，可从宏观和微观两个层

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面来具体剖析。从宏观层面看，主要分析国

民收入和人均国民收入两大指标，它们大体

上反映了一个国家的经济发展水平；从微观

层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收

入以及个人可任意支配收入三个概念。其中

个人可支配收入，指从个人收入中扣除税款

和非税性负担后所剩下的余额，即个人能够

用于消费支出或储蓄的部分；个人可任意支

配的收入，是指从个人可支配的收入中再减

去维持生活所必需的费用（如衣服、食物、

住房等）。这部分收入所引起的需求弹性大，

是需求变化中最活跃的因素，也是影响商品

销售的主要因素，故企业在市场营销活动中

应特别关注。与此同时，还应注意社会各阶

层收入的差异性以及不同地区、不同年龄、

不同职业的收入水平等。另外，在分析消费

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者收入水平时，还要注意区分“货币收入”

和“实际收入”。“货币收入”是指消费者

在某一时期以货币表示的收入量；“实际收

入”是指扣除物价变动因素后实际购买力的

水平。

4.消费者支出模式与消费结构

随着消费者收入的变化，消费者支出模

式会发生相应变化，继而使一个国家或地区

的消费结构发生变化。德国统计学家恩斯特

•恩格尔（ErnstEngel）于1857年发现了

家庭收入变化与各方面支出变化之间的规

律性。它通常用恩格尔系数来表示，即：

食物支出金额

恩格尔系数=———————————

家庭消费支出总金额

此式通常又称为食物支出的收入弹性，

它反映了人们收入增加时支出变化趋势的

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一般规律。即在一定条件下，当家庭个人收

入增加时，收入中用于食物开支部分的增长

速度要小于用于教育