策划营销书(真题3篇) .pdfVIP

策划营销书（通用3篇）

1.策划营销书第1篇

一、营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则;

一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的

构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策

划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对

策。

二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深

入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动

中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方

案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、

显效低。

四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，

给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的

内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素

是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封

面61策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称;被策划的客户;策划机构或策

划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，

不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书的正文部分主要包

括：

一)、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或

强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质

量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：61

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计

划。61企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新

的营销方案。61企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。61企业原营销方

案严重失误，不能再作为企业的行销计划。61市场行情发生变化，原经销方案已

不适应变化后的市场。61企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的

特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首

先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明

9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级

领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常

明确、突出。

二)、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应

的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此

这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场

前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处

于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，

相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容

需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。以同类产品“李施德林”的

良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说

明“李施德林”有缺陷。漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、

上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条

件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较

大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向

的影响。

三)、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策

划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多

方面：61企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。61产品质量不过关，功能不

全，被消费者冷落。61产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。61产品价格定

位不当。61销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。61促销方式不务，消

费者不了解企业产品。