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4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁

谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的人们常常会联想到那些经典的四字经四字经。首先是美国密歇根

大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、

价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在

80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利

（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。

本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联

（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R

理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐

述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共

鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（（统称统称），

代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业

所处的营销环境有了巨大的变革。

探索营销理论的发展

早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。即：产品、

价格、地点（渠道）、促销。

产品：现在的产品是五花八门，就说手表吧，其最大用途就是了解时间，可

最高档的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。然而，

高档的和抵廉的产品都有其销路。

价格：一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。一架波音飞

机有几万个零件，要几百家工厂，几万个工人共同生产，所以它要卖几亿元；一

件古董在地下埋藏了几千年，当然就价值连城了；一件工艺品，要由艺术家经过

一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲。路边的一

片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了。

地点：产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高

价的。这就产生了两个相关联的行业：仓库和运输，也有合二为一的：储运公司。

最后又发展为物流公司。产品只有经过储存和运输才会增值。

促销：有了好的产品，定了一个好的价格，要是不会卖——没有好的促销渠

道，也不一定好卖。所以广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而

生了。

可光有4P好象也不好卖，后来菲利普·科特勒（美《营销管理》作者）又

为其增加了2P：

权力和公共关系。

权力：是国家政治的象征，是一个国家安定和平的保障。商品的营销要合法，

不能损害他人的利益，否则，国家、法律、社团要找你问罪的。一些传销公司、

房地产商、保险公司、旅游公司的营销方法（霸王条款），就要受到权力的制约；

公共关系：营销离不开社会。要处理好八个关系：（企业）员工、政治、法

律、大众、竞争者、社团组织、社区、金融等，各个方面的关系。

后来菲利普·科特勒又增加了10P：

人、报酬、研究（分析）、划分（细分）、零卖、优选（目标选定）、定位、

包装、有形展示、过程。

人：这里的人是指销售人员，要素质要高，业务要精，又职业道德；

报酬：就是销售的效益，企业的和销售人员的收益要一致；

研究（分析）：即研究对手，分析市场，找出相应的对策，击败对手；

划分（细分）：一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争，把自己的产品

做精、做细，做专，先做强，再做大；

零卖：要占领市场、要了解消费者就要做好零卖；

选择（目标选定）：看准目标，走自己的路；

定位：要准确，要快人半步；

包装：如今，人都要讲究衣着包装了，何况商品！？

有形展示：展销会是一种很有效的促销；

过程：要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节，关注全过程。

1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论：