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直营店（RegularChain）定义

又称直营连锁。指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点

的经营形态。

直营连锁店的定义：

本质上是处于同一流通阶段，经营同类商品和提供相同服务，并在同一经营资本及同一总部集

权性管理机构统一领导下进行共同经营活动。

管理方式

总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。

主要任务

直营店的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。

因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。

这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种

形式。

服装类直营定义

直营，顾名思义，是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直

接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等

出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。

另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象

规范，给经销商提供可参考的样板店。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，班

尼路旗下的几大品牌都在广州北京路开有大型旗舰店。旗舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，

比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。

服装类直营管理模式

在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行管理，而且为保证

物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人

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力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。

直营连锁特点

所有权和经营权集中统一于总部。

其所有权和经营权的集中统一表现在：

1.所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或单一个人所有；

2.由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；

3.实行统一核算制度；

4.各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；

5.各直营连锁店实行标准化经营管理。

直营连锁的人员组织形式是由总公司直接管理。

直营连锁的组织体系，一般分为3个层次：

1.上层是司总部负责整体事业的组织系统；

2.中层是负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务；

3.下层是分店或成员店。

这样的组织形式具有统一资本、集中管理、分散销售的特点，同时给直营连锁店的发展带来了

两个方面的影响。

带来影响

积极影响表现

1.可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；

2.作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道；

3.众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。

不利影响表现

1.成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制；

2.需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制；

3.大规模的直营连锁店管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。

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直营店管理

管理的重要性

直营专卖店是公司建立企业形象、品牌形象的有利场所，是直接的利润与信息来源，是与消费

者沟通的平台，是全国专卖店的样板，也是员工培训的基地。

管理目标和策略

通过先进的商店管理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大销售，并与消费者建

立长期的良好的合作关系。

管理运作系统

明确直营店管理责任及考核标准，制定有关约束措施。

队伍建设（快消类）

直营店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的导购人员组成直营店队伍。

作为直营店人员，除了一般要求外，以下三点要特别注意：

1.要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神：由于直营店店内形象、库存等问题都比较突出，

而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使导购人员在压力下厌倦和懈怠。因此，

始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。

2.要有创新精神:不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作为工作在第一线的

导购人员，能否出色地完成公司促销计划和日常的销售目标，很大程度上取决于他如何将公