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如何经管好经销商

一、经销商的角色、地位和作用

一直以来，由于历史上商品短缺的原因和企业自身利益的原因，对经销商的角色

存在种种误区。

——在商品短缺、卖方市场年代，经销商是企业的随从，或不可缺少的附庸群体，

企业是主子。那个时候，要当经销商必须要走后门“”，企业说什么，经销商就怎么做，处于

绝对服从企业的位置上。

——在商品供应基本充足的年代，经销商对厂家有了选择的权利。企业与经销商

可以谈婚论嫁“”，那个时候的厂商关系是交易型。

——在产品过剩、买方市场的今天，经销商挟市场以令厂家“”，从促销、价格提出

苛刻条件，或对厂家采取君“令有所不受”的态度，造成厂家对经销商又爱又恨，为了产品销

售、公司利益，只好变着法子去求经销商，这是厂商之间矛盾的年代。

造成这样的结果，既有历史原因，也有企业自身不能适应市场环境变化的问题，

又有经销商的素质问题。所有这些，都不利于厂商之间的协调和发展，都是无意识地损害着

各自的利益而不能双赢。在市场竞争相当激烈的今天，为了厂家和经销商的共同利益和双赢

局面，必须重新认识经销商的角色、地位和作用问题，解决好了这个问题，才能更好地去研

究如何经管好经销商的问题。

经销商的角色：是伙伴关系、市场利益的共同体，不是简单的买卖关系。

经销商的地位：是企业经管链条和企业资源的重要组成部分。

经销商的作用：是企业的利润中心，是企业发展壮大的催化剂。

明确了上述问题，我们就要从伙伴关系角度去关心爱护经销商，搞好厂商之间关

系；我们就要从链“条”、资源“”的角度去把经销商经管和维护好，把资源利用好；我们就要

支持帮助指导经销商的营销工作，把市场做大，达到双赢的结局。总的一句话，就是要把经

销商作为企业经管的重要组成部分，加大经管力度，改变以往的交易型关系为伙伴关系，由

你“”“我”关系转变为我们“”关系，由油水“”关系转变为鱼水“”关系，使双方都能围绕一个共同

的发展目标，实现利益的同步提高和合作的双赢。

二、经管经销商的原则

在买方市场的今天，由于市场竞争的激烈，厂家和经销商考虑各自的利益，短期

行为特别严重，部分经销商为了眼前的利益损害厂家利益，例如：窜货、不断要求增加费用

等；而厂家为了自身的利益，同样也有意无意地损害经销商的利益，例如，不合理的压货、

扣减费用、减少服务人力资源等，这样使厂商关系变得越来越脆弱和松散。这一情况的造成，

是缺乏对经销商的经管和引导，监控的结果，又是对经销商认识错位的结果。我们认为，既

然厂家与经销商的关系是伙伴关系，那就不是对立关系，由于各自的利益，有时出现矛盾是

正常的，厂家与经销商是矛盾的统一体，但为了追求各自的长远利益，共同的利益大于矛盾，

在矛盾中求统一是永恒的，关键是如何加强经管、沟通、引导、监督，及时化解矛盾。

经管经销商的原则：

1、尊重原则：既然是伙伴关系，就要互相尊重。但是相对于厂家而言，由于单个

的经销商处于弱势的位置上，厂家首先尊重经销商就显得更为重要。尊重经销商是厂家经管

好经销商的前提。不懂得如何去尊重别人，就不懂得尊重自己。所以必须尊重别人的劳动，

多鼓励、表扬、肯定经销商的成绩，多听取经销商的意见和建议。

2、沟通原则：沟通“源于尊重，尊重赢得选择”，这是铁通的广告词，很有哲理。

沟通建立在尊重的基础上，沟通是厂家经管好经销商的重要手段。有矛盾时，及时沟通就能

理顺情绪；下达指令时，及时沟通就能形成共识；有困难时，及时沟通就能排难解忧；颁发

经管制度时，及时沟通就能统一步调；出现关系问题时，及时沟通就能修补裂痕；取得成绩

时，及时沟通可以鼓励士气等等。如果能做好沟通工作就能赢得选择“”，形成厂商之间统一

的意志和力量。

3、互利、稳固合作原则：厂家与经销商的合作必须建立在互利的基础上，互利、

双赢是厂商稳固合作的基础，不能厂大欺客，也不能客大欺厂。而稳固的合作又是稳定销售、

发展壮大市场份额的前提，拥有一支稳定的经销商队伍对于市场销售政策的连续性，一致性

及市场的维护很有必要，同时对于市场的开拓、壮大市场份额必不可少。所以，一方面要在

互利的基础上维护厂商稳固的关系，另一方面不得已时，不要随便更换客户，因为经销商的

每