企业促销策划知识讲.pdfVIP

营销企划知识讲座——第十讲企业促销策划(上)

乔均1996第11期企划讲座

促销是企业生产经管中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命

运。美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业

安上了翅膀”。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个

十分重要的课题。

为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。

由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都认为“企业促销无定法”，

只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法

是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个企划人员来说

更应该学会掌握促销企划的基本原则。

虽然企划促销的形式具有多样性，但是透过这些形式我们总能发觉其中的一些共

性。我们认为，企划人员在制订促销技术方案时应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理

的新颖出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依

据这三大原则我们可将促销策划分为三大类。

1．新颖出奇促销策划

新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促

销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。

案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽

了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有

一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小

男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点

燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全

了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一

个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。

节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从

小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排)，有

人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放

一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，

但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，

那么企划人员事先的创意就难以实现。(1)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果

会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具

不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力

要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促

销创意的效果提供了客观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱

惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂

家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企

业的“通官”能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要

几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧

妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天

小孩撒出的高质量“啤酒”是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、

形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。

这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否还

能进行?实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、

西铁城手表厂在澳大利亚曾以“空中撒手表”而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说，

既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。

案例2：有一家饮食店，它在门家店前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非

常漂亮。来来往往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面挂

了