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市场调查方案(15篇)

市场调查方案1

一、一、王老吉王老吉品牌推广策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基础研究(含竞争对手研究，明确直接竞争对手);定位

方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定

位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议;广告语研究与建议

3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)(略)

二、二、王老吉王老吉品牌推广策略的执行(略)

20__年1月1日，成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项

目组)正式展开工作，在成立的项目组中，负责品牌定位制定方

面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经

理王丹。

根据合同要求，成美项目组首先需要在45个工作日内完成

红罐王老吉定位研究。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因

而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并

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不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费

者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主

张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应

消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有

了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅

台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定

位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现

有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红

罐王老吉定位研究的总体思路——

首先，对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求

发展的同时更要考虑生存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同

时，必须要先稳固住现有市场;其次，由于当时红罐王老吉的销

量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，成美

项目组认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解红

罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他

饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选

择红罐王老吉的原因。

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来

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之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否

存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如

果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受

的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就

可以确认寻找到了红罐王老吉开拓市场的最佳途径。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王

老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、

零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王

老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘

清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参

与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、

登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一

下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家

庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区

消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座

谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品

而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温

州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进

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行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，

“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没

有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要

关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王

老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐

王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减

少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒