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盲盒的商业模式

盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，因为盒

子是不透明的，只有打开才知道里面是什么，用户抽到什么全凭运气，

因此被称作盲盒。2019年盲盒火爆成一种普遍的经济现象，出现了

“盲盒经济”的说法。本文介绍了盲盒的主要消费群体——年龄在

18-35岁之间，以女性消费者为主。分析该消费人群的消费心理和消

费行为，包括好奇心理和冲动购买，博彩心理与集邮式消费，社交心

理和情感消费等。针对以上消费心理和行为，盲盒采取了IP营销打

造多样化产品、话题营销提升活动势能、公益营销传递正能量、O2O

营销全覆盖等模式。最后提出盲盒营销的启示主要是目标人群定位清

晰和品牌传播手段多样化。

关键词：潮流玩具；盲盒；营销模式；消费心理

自2017年起，国际潮流玩具展每年都会在北京、上海分别举办

两场。该展会目前已成为亚洲地区规模最大、影响力最大的潮玩盛会。

区别于儿童玩具，潮流玩具（简称“潮玩”）是由艺术家或设计师将

一定的创作理念结合雕塑载体制作的玩具和收藏品，也被称为艺术玩

具或设计师玩具。如今的潮玩由越来越多不同的材料制成，有的潮玩

可以由玩家自行涂装加工，再加上嘻哈、涂鸦、卡通文化等流行文化

的包装，因而潮玩的受众已经从艺术品收藏家变成了个人爱好者，玩

具和收藏品的界限也不再清晰。现在流行的搪胶玩具、树脂玩具、盲

盒公仔等都属于潮玩的范畴。

盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子。这种潮

玩最初的名字叫minifigures，流行欧美后被称作blindbox，是在

相同包装盒里装着不同样式的玩偶，因为盒子是不透明的，只有打开

才知道里面是什么，买家抽到什么全凭运气，具有随机属性，因此被

称作盲盒。盲盒起源于日本百货商店推出的福袋玩法，商家将多件产

品放入布袋或纸袋中，进行低廉价格的搭配销售，最初是为了清理库

存。2019年盲盒火爆成一种普遍的经济现象，出现了“盲盒经济”

的说法。图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒、机

票盲盒……以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴。

当前盲盒市场主要以泡泡玛特（POPMART）为主，其他企业的市

场份额相对较少。泡泡玛特成立于2010年，作为中国盲盒潮流的带

动者，推出了Molly、Pucky等一系列深受玩家喜爱的盲盒系列，并

通过潮流玩具展会和葩趣APP将盲盒带进大众视野，进一步培育盲盒

文化。2019年泡泡玛特实现总营收入16.83亿元人民币，净利润4.51

亿元，其中销售盲盒的毛利率高达64.8%，超过A股上市公司中36

家上市银行40.54%的平均毛利润率。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、

消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，泡泡玛特已形成从上

游艺术设计到中游零售业与策展业，再到下游二手交易完整的产业链

模式。

一、潮流玩具“盲盒”的主要消费群体

2019年8月，第一财经商业数据中心联合天猫、虎牙发布的《Z

世代圈层消费大报告》显示，中国的Z世代人群（16-24岁）已经达

到1.49亿，每月可支配收入达3501元，并且Z世代消费能力快速增

长，同比增速远高于其他年龄段人群。相比整体人群，Z世代的女生

和来自二线城市的模玩手办消费者更具购买力，他们贡献了近五成的

消费占比。

与以上报告几乎同步，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。

榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中

热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。潮玩手办这项看似简单的收藏

爱好，过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%，客单价和消费

频次均名列前茅，成为当代年轻人最烧钱的爱好。该榜单还显示女性

玩家在天猫上快速崛起，过去一年购买电竞装备的增速为71%，远超

男性玩家35%的增速。女性玩家在手办和Cosplay方面的成交额占比

分别为47%和68%。在一系列最受95后追捧的爱好中，盲盒收藏成为

硬核玩家增长最快的领域。数据显示，天猫上有近20万消费者一年

花费2万元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒耗资百万元。

与以上数据类似，盲盒的主要消费群体年龄在18-35岁之间，其

中18-24岁的占32%，25-29岁的占26%。并且消费者中75%为女性消

费者。年轻女性消费者具有追求时尚、存在攀比心理和虚荣心理、注

重商品的外表和情感消费等消费特