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百雀羚网络营销策划书

随着中国经济的日益发展人民物质和文化生活得到改善，当人们满足了基本

生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美

的生活。就这样，各大品牌企业的竞争也日趋激烈。其中在护肤品行业中可谓是

竞争激烈。

百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931

年，公司前身富贝康化妆品XX成立，中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推

出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚护肤香脂即热销

全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、

胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连XX的宋氏三姐妹与英、德、

法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方

美韵，护肤精品”享誉海内外。

一、产品与市场分析

1产品分析

百雀羚从产品原料出发原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好

肌肤。市场上护肤面霜数不胜数，百雀羚的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆

碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必

得。从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌

肤健康细嫩如初，众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便

宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。传承美丽的同时，寻求产品新定位。

这里打造着独一无二的“东方美”。百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了我们

心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，

一代又一代，传承至今。现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民

族美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的独特内涵，她注

定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界。

2市场分析

国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，

众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅

纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多

的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的国产品牌的5-10倍。经

过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上

下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。

百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本

草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌

更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也

应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷

同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同

肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤

则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳

（Avon）、雅诗兰黛、倩碧（Clinique）、PG公司的玉兰油、旁氏（Ponds）、凡

士林、妮维雅、威娜、花牌、资生堂，欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高

的知名度、美誉度和超群的市场表现。近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品

行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力

度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能

会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。资生堂化妆品XX

是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司，与全球知名化妆品研发机

构建立全面的战略合作关系。以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础，着力培

育核心竞争力，以“创造更美的你”为品牌核心理念。资生堂根据不同年龄阶段

的顾客细分出适合不同年龄的产品系列，如；肌密系列、海洋水动力系列、新柔

皙系列、晶蓝系列。更大的满足了消费着的需求。不过资生堂产品也存在着不足

之处；

1、抗衰功效在使用过程中没有得到体现；

2、延展性差，不容易被涂抹均匀，也不大容易被吸收；

3、使用感觉太油腻，使用体验不好。

而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开

始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验，且体验性很高见效快，历史悠久，

.

品牌口碑好。

二、目标受众分析

1目标人群的定位

百雀羚的消费者