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奥特莱斯(outlets)介绍
一、奥特莱斯的历史
1、奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”
的意思,是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品
的一种商业业态,又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品,再加上店铺装修
追求简约,减少中间环节,节约开支,所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。
商品折扣一般可低至5折以下。
这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。那时众多平时从不打折的大牌服
装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品,深受消费者亲睐。后来众多品牌的尾
货处理中心集中到一起,就形成了具有一定规模的工厂直销中心,后来这种模式被
美国人发扬光大,他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯,
并辅之以舒适、清新的购物环境,加上一定的餐饮、娱乐设施,以延长顾客逗留时
间。据统计,全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯,成为连锁超市、百货商场
外不可忽视的一种零售业态。
在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为‘奥特莱斯’,但在
美国类似SHOPPINGMALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一
种模式,还有一种就是最传统的FACTORYOUTLETS,大多借助洲际公路吸引客流,
主要集中销售几家大的工厂做出来的产品,也可以称为大盒子式的奥特莱斯,北京燕
莎主要是借鉴这种模式;另外就是欧洲小镇式的OUTLETS,这方面上海青浦是典型。
2、奥特莱特成长史
1970年,最早是“工厂直销店”的奥特莱特在美国开始真正有规模的发展。
1970年-1987年,一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单
尾货开始在他们的仓库建立起奥特莱特卖场,商品优质价廉,吸引大批顾客。
1988年-1996年,奥特莱特开始繁荣起来并有大的发展,很多工厂就把直销店集
中在一起开设,这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”,而且离城市较远。
1997年-2001年,奥特莱特在美国呈现快速发展的势头。营销形态发生实质性的
变化:供货商从单一工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商
乃至大型百货商店共同参与,功能也更加齐全,目前,在美国、欧洲、日本甚至东
南亚国家,这种业态正蓬勃发展。
2002年,北京燕莎首次创立国内的第一家Outlet并取得成功,并从此形成一股潮
流。上海、天津、广州、哈尔滨、杭州等地都相继建起奥特莱特。
3、奥特莱斯的特征:由众多销售世界知名品牌过季、下架、断码商品的工厂直销店组
成
4、核心价值:核心精髓是品牌、低价及购物环境;奥特莱斯意味着品牌、低价与环境、
辅助性销售渠道
5、奥特莱斯的功能:一是提高正价销售店铺所售商品的新鲜度;二是降低消费的门槛,
培育未来的忠实顾客。
6、奥特莱斯经营的核心竞争力主要通过将商品的供应链压缩到最短,将经营成本压缩
到最低,为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品
7、Outlets业态:
如果单一经营库存商品,就一定要找到一个平衡点,比如说一季货品,销售率达到5
5%,就可以收回成本,那剩下的产品即使是卖1元钱也是赚钱,因此,在不影响品牌
形象的时候,达到这一销售率,剩下的货就可以进行折扣销售,以快速收回资金进行再
循环。这时候有品牌资源支持,有销售率支持,销售的库存商品就是利润。如果没有达
到销售率的平衡点,只是为了变现,那奥特莱斯的变现能力也是非常强的。另外很多进
奥特莱斯的供货商并不是销售库存,而是打着品牌名自己做货,比如说做Factor
yOutlets的品牌,这些大品牌有自己的首席设计师、一线设计师、二线设计
师,还有实习设计师,供给奥特莱斯的产品往往会用实习设计师的设计,或者是一线设
计师淘汰下来的设计,并降低原材料的成本低价销售。有时
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