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麦肯品牌策略培训方法(doc52页)

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麦肯的方法

品牌策略培训资料

二零零二年七

月

麦肯的方法

·前言

品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以

说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有

品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过

程。

品牌

Thebranding

↓

品牌印迹

ThebrandFootprint

↓

品牌的意义Whatthebrandmeans?

品牌的个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】

↓

销售策略ThesellingStrategy

品牌位置TheBrandPosition品牌目标TheBrandObjective

↓

广告角色TheRoleoftheAdvertising

↓

销售概念架构TheSellingIdeaPlatform

↓

1．概念目标TheConceptualTarget

2．最核心的欲望TheCoreDesire

3．品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillsthe

CoreDesire

4．强有力的支持TheCompellingTruth

↓

销售意念TheSellingIdea

↓

创意概念TheCreativeIdea

·品牌TheBranding

一个品牌就是一个世界

·品牌的本质TheBrandEssence

品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【TheBrand

EssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌与消费者是密不可

分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消

费者来说必须是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，这是品牌

产生的基础。

产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实

践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会

环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践

与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管

理提供了方向。

品