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好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。——《中庸》

豆奶的思索案例

米多大数据引擎“米多来发”致力于为品牌商提供营销资源和渠

道共享，助力于品牌商开展礼品营销活动的平台。米多将市面80%的

品牌商做资源整合打造成一个资源共享库。让营销推广变得更简单便

捷，不以礼品盈利为目的，为品牌商提供高品质、高水平的礼品服务，

为品牌商提供互惠互利的礼品供应生态圈。

2015年10月，维维豆奶240ml的瓶装上市，尝试从豆奶粉向液

态豆奶转变。2016年年底，它又试图将品牌年轻化，推出“逗”系

列罐装的植物蛋白饮料。此前维维豆奶做了25年的豆奶粉，市场份

额从1997年的70%，慢慢地下滑至30%左右。它丢掉的市场，被做即

饮豆奶的中国香港品牌维他奶拿走了。2003年，维他奶中国内地市

场只贡献6%左右的收入。到2017年，翻了10倍，最高能达到62%。

从豆奶粉到即饮豆奶的行业变化，背后是中国消费者生活节奏变

快，追求健康精致生活的“消费升级”。伊利产品系列也在升级，靠

高端产品拉动总营收。唯怡、维他奶、豆本豆…..不是所有人都熟悉

这些即饮豆奶品牌，而它们也的确有各自的优势地域市场。12月16

日，伊利集团正式发布了即饮豆奶新品植选浓香豆乳，和豆本豆家庭

消费场景不同，伊利植选找来了受众相对年轻的倪妮代言新品。

豆奶市场分析。全球35亿美元市场容量

实际上，豆奶之类的植物蛋白饮料是全球的饮料趋势。全球的乳

业巨头已经开始布局。今年4月，达能花近100亿美元买下美国乳品

制造WhiteWave也是看上了同样的趋势。WhiteWave在美国拥有最畅

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销的豆奶品牌Silk，其另一植物性饮料品牌Alpro在欧美市场也颇

有影响力

在宋亮看来，植物蛋白饮料这块，未来还有更多乳业巨头进入，

比如蒙牛。某种程度上，国内乳业巨头的加入对行业来说是件好事，

可以防止某个进口品牌迅速切入中国市

对行业的影响。竞品竞争更激烈、优胜劣汰

伊利在今年年中业绩报告中指出，金典、安慕希、畅轻等重点产

品的收入同比增长将近31%。前两个高端品牌的表现亮眼，尼尔森的

数据显示，安慕希、金典的销售增速分别为51%和30%，拉动了整体

营收。

而作为新品类，即饮豆奶市场新的入局者打算走的都是高端路线，

比如达利集团的豆本豆、黑牛豆奶、维他奶的“奕活”系列等，伊利

植选也不例外。

作为乳业大公司，拥有渠道和品牌优势的伊利进入豆奶市场，很

有可能提高市场集中度。乳业高级分析师宋亮对界面新闻表示，未来，

一批地域性强、专业度不高的豆奶企业会被迅速淘汰。

伊利战略优势。酸奶易吸收、助消化，健康优势明显。伊利已成

为中国唯一一家消费者购买人次超过11亿的品牌，代表了伊利品牌

的国际影响力，也反映消费者对伊利品牌的高度信赖。

伊利缘何取得这样的成绩？

首先，是贴合时代趋势。伊利作为一个与时俱进的品牌，基于对

DT时代大趋势的精准洞察，持续升级品牌价值体系以及发展战略，

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因“势”而变为品牌理念注入时代活力。

其次，是嫁接国际舞台。伊利依托“一带一路”倡议，凭借奥运

会、世博会等聚焦世界目光的国际舞台，整合全球优质资源。

再次，是利用全新思维。在品牌理念的指导下，伊利借