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如何拟定广告媒体费用

陈俊良上海实力媒体总经理

应该花费多少媒体费用才够？

这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题，从

严格的角度来说,“应该花费多少媒体费用才够？”在

逻辑上是一个未完成的问题，因为所谓够不够是必须

在所要达成的目标明确之后才存在的问题，就如在确

认购买品项之后，才存在“贵不贵”的问题。

媒体费用是行销费用

广告主之所以投资媒体，是因为行销上的问题，必

须透过广告解决，然后籍由问题的解决达成提升市场

占有率或增加销售。因此，媒体投资的目标是建立在

行销传播面上，媒体预算也是行销预算的一部分。

媒体在与行销连线之后，媒体预算的问题，即变成

“解决某个行销传播问题，必须花费多少媒体预算？”

如此，媒体费用的拟定可以有明确的依据。

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从占有率拟定媒体预算：

从竞争的角度去拟定所需预算。

市场占有率（SOM：ShareofMarket）：一个品牌/产

品销售额（量）占整体品类的比率。

媒体投资占有率（SOS：ShareofSpending）：一个品

牌/产品的媒体投资额，占整体品类媒体投资额的比

率。

占有率预算制定方式的理论是某一品牌在媒体投资

上占有的比率，即能在消费者心目中占有大约相当的

分量（ShareofMind）；而由心理占有率所引发的购买

行为，将造成大约相当的市场占有率，在此陈述架构

下，表达公式为：

x/(a+x):b=c

a：竞争品牌广告量推估，

b：市场占有率目标，一般由广告主制定提供，

x：所需媒体预算，

c：调整值，可根据市场与品牌不同状况加以调整。

运算的方法是确定a,b,c值，然后算出X值，即所

需媒体预算。c的一般值为1，即设定媒体占有率相

当于市场占有率，然而因品牌及行销环境的差异可以

调整在0.6–1.8之间，调整的主要根据为：

1、行销企图心

2、新品牌/既有品牌

3、竞争态势

*占有率比值的方式，比较适合于一般日常消费品，

对高购买风险的品类，如汽车等，因广告对销售的影

响力较弱，出现误差较大。

从讯息认知拟定媒体预算

广告的运作是籍由将创意讯息清楚的传递给目标消

费者，造成消费者对品牌的认知和态度的转移。在此

转移作用中，媒体所扮演的角色偏重在传递的精准，

而在讯息精准的传递之后，消费者是否发生所谓的态

度转移，则主要依赖创意讯息的说服力。

从讯息认知的角度拟定媒体预算，主要是根据不同

的品牌相关变数，估算出造成讯息认知所需要的讯息

量。然后再推算出传送这些讯息量所需的花费。在操

作程序上是：

1、先根据行销环境，品牌处境，创意和媒体环境估

算有效频率，即消费者达到讯息认知所需接触频率。

2、根据品牌所需制定有效到达率，即达到讯息认知

的消费者比率。

3、估算该有效到达率所需要的总收视点（GRP）。

4、依品牌在全年季节性需求和行销活动行程，计算

全年所需总收视点。

5、以各市场每百分点收视率购买成本和所需总收视

点相乘即得出各市场所需媒体预算。

讯息认知的方式是从传播量的角度制定媒体预算，

与上述占有率比值的竞争导向方式，提供相互交叉的

作用。因此，在作业上，可以以一种方式估算，再用

另一种方式检视，以确认预算的合理

如何选择适当媒体组合

郑健侨广州实力媒体策划副总监

在广告流程中，广告媒体组合，基本上是根据广告

主的产品市场目标，市场策略，及广告媒体策略，然

后从各式各样的媒体进行选择及搭配