某项目营销100天(DOC6)(1).pdfVIP

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

某工程营销100天

轻视市场,首战遭遇滑铁卢

作为一名营销筹划人,从业几年来,我的职业生涯先后经历了数个阶段,从电信到保健品、快速消

费品、汽车再到房地产行业,主要效劳的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市,而且客户中有

不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌效劳时间长了,加上与大客户切磋交流的时

机多了,自己在不知不觉中染上一种“大品牌病〞——总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能

力,可以轻易地挎贝到其他地方去应用。

在这种虚荣心理作祟之下,当粤东某房地产开展商找上我们,希望我们为其属下楼盘明珠花园

进行营销筹划时,我几乎考虑都未加考虑就容许下来。心想着凭我们在一线城市的操盘经验,到一个三

线城市操作一个小盘肯定不成问题。

2003年5月１２日,我和工程小组数人来到了明珠花园。

明珠花园的开展商为香港某集团,该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生,潮汕人,

早年移居香港,奋斗多年拥有万贯身家,后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智,在当地多有斩获,现进入

房地产行业,一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品,开展商斥巨资购地五

万平方米的土地用作明珠花园建造用地,其规模及配套在当地称得上数一数二,是当地为数不多的拥

有封闭式花园住宅小区的楼盘之一,其平均售价比周围楼盘贵300——500元。

由于前期的市场推广及销售环节的失误,虽然明珠花园已在2002年8月份交楼,但销售至2003年

4份,整整八个月时间,仅仅销售了几十套,销售一直无法翻开局面,资金回笼面临严重压力。

为翻开销售局面,开展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以本钱价售卖,但市场始终反应冷淡。

我与工程小组的成员听了开展商的情况介绍之后,对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大

致的了解。但是由于一种自大的心理,我们仅仅依凭开展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的

粗略了解,就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操

盘经验,撰写了一份明珠花园的营销筹划书。开展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑,大大

方方地认可了我们的方案。

市场是理性的,它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。

在接下来市场方案的执行中,我们遭遇到了前所未有的失败：街头所进行的派单、市场调查受到

别人厌恶的眼神；广场上举行歌舞SHOW,观者如云,到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥

无几；在当地电视台打了数万元的广告,所引来的咨询电话每日平均不到二、三人……

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人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

在筹划方案执行几周时间后,我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷！这种缺陷就是对本地

市场的了解不够深入,对本地消费者消费心理掌握不够充分,并且以一线城市的营销手法来做三线城

市的市场,所以遭遇滑铁卢是无可防止的事！

痛定思痛之后,我主动向开展商坦承我们的失误,要求推倒现行的方案,由我们承当起局部责任,

并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。开展商同意了我们的方案。

深入本地市场,了解文化消费习惯

依凭多年的营销筹划实践经验,我深知准确的市场调查对工程筹划的重要性。而我们前期最大的

失误就是在前期市场调查上未够深入,现在要做的首要工作就是弥补这方面的缺乏。

我将工程小组的成员进行分工,分为三条主线是进行调查：

一、竞争对手调查

竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等

二、消费者调查