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销售管理工具的应用(DOC10页)

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售中管理——销售管理工具的应用--论CRM管理

上海中圣信息技术有限公司丁养敬

通过售前的市场营销管理工具，企业对市场的定位和目标客户挖掘有了

比较清晰的认识，也明确了销售人员的产品或服务销售方向，下一步就涉

及到企业的销售管理。

CRM中的销售管理（SFA）是一个独立的功能应用模块，是为了覆盖企

业对销售过程的控制而设计的一个功能模块，其中包括销售过程管理、销

售预测的“漏斗”管理、销售指标和业绩考核、销售合同管理等方面的内

容。

销售过程管理

销售过程是以商机为主线，围绕着商机的产生、商机的控制和跟踪、合

同签订、商机终止等一个完整周期而展开的，涉及到销售部门结构的建

立、销售员、销售员的团队、以及销售员和销售经理的权限控制、报价等

重要信息。

商机的产生，一方面是由前一章提到的“市场活动”而产生的商机，还有

销售员自己输入商机。销售员控制的商机，可以自己跟踪到合同签订为

止，也可以由于各种原因而进行商机的移交，把商机的控制权转移给其他

销售员；特定的商机，可以允许多个销售员共同拥有，也可以定义当完成

这个商机并赢单以后，如何分割指标的完成比例。

商机的跟踪。要在系统中自定义商机阶段、状态、审批节点，在商机跟

踪过程中，可以判断并记录阶段和状态的变化情况，跟踪和活动的结果和

发生的费用；可以在商机跟踪的过程中，制作报价，并预先定义报价的审

批流程以控制报价的提交；商机可以在执行过程中，由于各种原因而发生

中止和终止。终止是指永远不再跟踪了。而中止以后的商机还可以激活，

然后继续跟踪。商机的激活，也可以按照预先设定的规则决定审批还是不

审批、以及如何审批。销售员和销售经理可以跟踪每一个商机的进展情况

和赢单的百分比。

每一个都商机在结束前都需要进行总结，哪怕是输单了，也可以通过总

结来发现销售中的问题，并记录是哪个竞争赢了，以便今后进行竞争态势

的分析并寻找改进的策略。在商机总结以后，可以关闭商机。被关闭的商

机将在存档操作以后被允许清理掉。这样将使得用户对于销售过程的跟

踪，是非常规范和完整的。销售员可以合理分配销售精力，并把重点放在

重要的商机和重点的客户上。

销售预测的漏斗管理

企业不断追寻有潜力签单的客户，相信很多企业都会花费大部分的时间

和精力来跟踪最有希望的客户，但是否在不经意间忽视了那些潜在客户

呢？企业的运营需要持续、稳定的收入支持，需要有不同的客户资源持续

不断的补充到企业的营业收入中。这就需要利用销售漏斗预测未来可能发

生的销售收入，掌握不同类别客户对销售的贡献性（如潜在客户、最有希

望客户、即将成交客户等），便于企业根据客户贡献性的不同采取不同的

跟踪策略，如拜访频度、客户请求响应速度、投入资源量的大小等，既可

以争取到最有希望的客户，又能避免潜在客户的流失。

如果企业保障销售漏斗各阶段的客户数量和营业收入都是符合持续发展

要求的，那么就能保障有稳定的营业收入与利润。

以项目型销售的某企业为例，根据项目售前跟踪周期较长，项目金额较

大的特点，一般会把销售漏斗划分为：

“潜在客户跟踪”à“项目投标”à“商务洽谈”à“签订合同”四个步骤，假设此

业的项目跟踪情况是这样的：

图一销售“漏斗”管理

售前跟踪周期：

潜在客户转变为项目投标阶段的平均时间为2个月，项目投标转变为商

务洽谈的平均时间为1个月，项目投标转变为合同签订的时间为1个月；

销售漏斗各阶段的预计销售收入：

“潜在客户”预计销售额为50万，“项目投标阶段”预计销售总额为25万，

“商务谈判阶段”预计销售总额为20万”；

销售漏斗各阶段成功率：

“潜在客户”转变为“项目投标”的成功性为50％，“项目投标”转变为“商务

谈判”的成功性为80％，“商务谈判”转变为“赢单”的成功性为90％。

那么，根据上述的数据，对企业来说就可以预测未来几个月的销售额：

下个月企业将产生20万×90％，即18万销售额；

下两个月企业将产生25万×80％×90％，即18万销售额；

后三个月估计销售额为50万×50％×80％×90％，即18万销售额

可见，此企业可保障未