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吴健安主编《市场营销学》期末复习整理

第一章市场营销与市场营销学

、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术

基础之上的应用学科。

二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足

需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获

得其所需所欲之物的社会过程。而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和

传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”（1）市场营销的基本目标

是：“获得、保持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利

进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：

1、需要：指人们与生俱来的基本要求。

2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表

现出来的对需要的特定追求。

3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于

它给人们带来对欲望的满足。

5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。

6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的

行为。交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的

基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成

一项协议，我们就称之为发生了交易。

交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，

为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。交易

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营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期的合作关系是关系营销的核心内容。

5、市场营销与市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交

换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖方也可以是买

方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，这种情况称为相互市场营

销。

五、市场营销和创新是企业的两个功能，其中，营销是企业与众不同的独一

无二的职能，这是因为：（1）企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提。（2）顾

客决定企业的本质。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。

六、市场营销的目标是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

七、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现伦。

八、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观（从个人和组织交换层面上

研究）和宏观（从社会总体交换层面上研究）两个分支。

九、研究市场营销学的意义：（1）迎接新世纪的营销挑战。（2）促进经济增长。（3）

促进企业成长。

市场营销学的研究方法：（1）传统研究法：①产品研究法；②机构研究法;

③职能研究法。（2）历史研究法。（3）管理研究法。（4）系统研究法。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

、市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价

值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有：（1）负需求

（转换营销）；（2）无需求（刺激营销）；（3）潜伏需求（开发营销）；（4）下降需求（再

营销）；（5）不顾则需求（同步营销）；（6）充分需求（维持营销）；（7）过量需求（缩减

营销）；（8）有害需求（反营销）。

三、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本思想。它