商贸社服行业市场前景及投资研究报告：消费乐观.pdf

证券研究报告|行业年度策略

商贸社服

行业投资评级|优于大市（维持）

2024年12月10日

对消费乐观一些

——商社板块25年策略

25年策略：对消费乐观一些，把握三大主线

政策直接刺激+基本面边际改善+机构配置低位上涨抛压较小：1）政策面：中观层面，上海消费券政策直接刺激餐饮、酒店；解决就业大纲领利好人

服板块；2）基本面：医美、黄金珠宝等板块走过Q2至暗时刻，增速环比略微改善；3）资金面：当前美容护理、社会服务板块估值具备性价比，9月

至今多龙头公司已从底部反弹，但PE5年分位数仍为历史较低水平。我们认为对消费可以更乐观些，25年重点把握三大细分方向：

主线一：优选具有强韧性、高景气度的内需消费赛道：1）美妆：双十一大促中，国货公司凭借更强运营能力领先，领先于海外品牌，且胶原蛋白细分

市场仍延续较高热度；Q4为医美周年庆促销活动，预计环比将明显改善，且龙头公司有多款产品获证，供给带动需求。美妆为牛市旗手、基本面韧性

较强，龙头公司估值较21年高点深度回落，我们认为当前处于较低估值水平，推荐巨子生物、爱美客、珀莱雅、润本股份，关注锦波生物、江苏吴中、

丸美股份。2）宠物：我国宠物食品市场仍然处于量价齐升驱动的高成长阶段，国产品牌升级承接市场降级需求，线上化程度持续推进，预计国产头部

品牌仍将持续抢占市场份额，长期推荐乖宝宠物，弹性关注中宠股份。

主线二：虽短期有加关税担忧，但中长期仍有望维持高景气的出海赛道：1）收入端：美国超预期降息有望从收入端进一步刺激海外居民消费意愿，且

海外步入销售旺季，大促节日+开店旺季，亚马逊23Q4贡献年销售额的1/3，海外线下零售业态Q4迎来开店旺季；2）利润端：海运费变动对短期或

有一定扰动，同时市场担心特朗普上台后加征关税的影响，但从中长期维度看，中国供应链在全球仍保持较强的竞争力，且龙头公司通过提价+出口

转移来应对关税冲击，泡泡玛特、名创优品均通过独特的商业模式在海外加速开店、建议重点关注，产品端出海则重点关注安克创新、赛维时代。

主线三：处于周期底部，政策+经营调整带来困境反转：1）餐饮：当前处于周期底部，24年餐饮行业弱复苏，收入增幅降低/利润承压；国庆期间餐

饮消费环比改善较为快速，消费券刺激信心修复；餐饮行业目前正处于过剩产能出清阶段，供给出清，行业竞争加剧分化，龙头韧性更显，重点关注

翻台率/SSSG逐步改善的餐饮龙头海底捞、达势股份、百胜中国。2）线下零售：零售龙头胖东来帮扶永辉超市、步步高等，多个门店开始启动调改；

重庆百货、家家悦布局硬折扣新门店；百联股份通过转型二次元谷子市场把握新机会；孩子王通过合作辛选集团布局线上渠道；线下零售逐步迎来拐

点，关注永辉超市、孩子王、重庆百货、家家悦、百联股份。

风险提示：终端需求疲软、行业竞争加剧、客流回暖低于预期、经销商管理风险、汇率波动的风险。

。1

目录

CONTENTS

01基本面环比改善

02内需消费：优选情绪消费赛道

03外需消费：线下加速开店，跨境电商延续高景气

04困境反转：周期底部，餐饮触底，线下零售转型

05风险提示

。2

tViZoUaUaXlXdVnMrQ9Pa