走进Z世代-2024山东大学生消费品牌心动指南.pptx

正处于生命周期黄金阶段的Z世代，正以他们特立独行的行为方式，悄然却深刻地影响着当下的消

费理念、消费结构及市场格局。他们究竟拥有怎样的共性？又偏爱哪些特质的品牌？在Z世代心中，

品牌是引人遐想的省略号，还是令人激动的感叹号？品牌又如何有效触达并留住Z世代消费者？这

些都是亟待我们深入挖掘的课题。

2024年10月，山东大学广告研究中心联合齐鲁晚报壹点智库开展了“青年品牌官成长计划”年度

项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，结合京东、携程、小红书、美团等平台数据，用大数据和

算法“观察”年轻人消费新趋势。

山东在校大学生（包括研究生）

《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》

在线问卷调查

N=93258

2024年10月30日-11月6日

国家统计局、京东、携程、美团、小红书及外部

报告公开数据

代际社会学家依据社会变迁引发代际差异的基本思想提出了“社会代”（SocialGeneration）的概念，

大致以15年为一个阶段。所谓“Z世代”，就是出生于1995-2009年那一代人，人口规模达2.4亿，占中

国总人口的16.5%。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手

机产品等影响比较大，又被称为网生代、互联网世代、二次元世代。

今年，Z世代正处于15-29岁之间，购买力强，在未来十年，他们的人均支出将以4.02%的复合年增长率

增长。Z世代在一定程度上代表着消费趋势，对品牌而言是一个诱人的消费群体。

成长环境

独特的成长环境造就了Z世代不同于其他世代的思想观念、生活方式、行为表现及心理特征。

Z世代成长于物质条件充裕的年代，与中国互联网共成长，具有独特鲜明的个性和开放多元的认知。

他们中多数为独生子女，孤独感让社交需求更加旺盛，同时又有着较强的自我意识与优越感。

撕不完的标签

Z世代有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，且不

被传统或别人的刻板印象所裹挟。#数字原住⺠#

互联网在Z世代中的渗透率达到97.4%。他们热

衷于使用智能设备，并是各大短视频平台和线

上社交产品的活跃用户。

#价值观念多元化#

Z世代对新鲜事物充满好奇、求知欲望强烈以

及思维较为活跃，能够通过各种渠道获取新信

息，容易受到不同文化价值的熏染，形成多元

的价值观念。

#强烈的⾃我意识#

中国很多“95后”都是独生子