消费者需要和动机.ppt

关于消费者需要和动机【学习目标】掌握消费者需要和动机的基本概念；掌握动机理论；掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。第2页,共29页，星期六，2024年，5月【引导案例】失败的销售——无视购买动机在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。客户：这套百科全书有些什么特点？推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。客户：里面有些什么内容？推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。客户：我看得出，不过我想知道的是……推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？（推销员作势要将书打包，给客户开单出货。）客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。客户：我恐怕不需要了。思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。第3页,共29页，星期六，2024年，5月3.1.1消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要和人的活动紧密联想，人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。需要是人类行为的原动力，但需要唤醒。需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。3.1消费者需要与动机概述第4页,共29页，星期六，2024年，5月需要的分类1先天需要：是生理上的需要。指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。对饮食、运动、休息、睡眠、嗣后等的需要从生理角度习得需要：是人们对周围环境进行反应所学习的需要。主要包括自尊、微信、权利、爱心等。第5页,共29页，星期六，2024年，5月物质需要指对衣食住行有关的物品的需要。按对象分类精神需要主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。需要的分类2第6页,共29页，星期六，2024年，5月3.1.2消费者动机1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth），1918年动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。第7页,共29页，星期六，2024年，5月需要是动机产生的基础——内部条件诱因是动机产生的重要条件——外部条件诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有机体某一需要的外在刺激和条件动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。动机和需要、诱因的关系第8页,共29页，星期六，2024年，5月2.消费者动机的功能启动性方向性强度动机具有发动行为的功能动机对行为强烈程度具有一定的影响力方向性使行为朝向特定的目标或对象第9页,共29页，星期六，2024年，5月3.消费者的购买动机求廉动机求美动机求新动机第10页,共29页，星期六，2024年，5月显性动机消费者意识到并承认的动机。直接询问法：“为什么会购买某某品牌？”发现消费者动机隐形动机消费者没有意识到或不愿承认的动机。投射技术法、手段目的链4.消费者的显性动机和隐性动机第11页,共29页，星期六，2024年，5月大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机显性动机隐形动机第12页,共29页，星期六，2024年，5月3.2消费者动机理论马斯洛的需要层次论赫茨伯格的双因素理论麦克里兰的显示性需要理论第13页,共29页，星期六，2024年，5月3.2.1马斯洛的需要层次论AbrahamHaroldMaslow(1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国著名心理学家。1926年入康奈尔大学，1934年在威斯康辛大学获得心理学博士学位。之后，留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951