媒介经济学试题.pdfVIP

一、名词解释本（题共4小题，每小题10分，共40分）

1、传媒产品的外部性

答：传媒产品极易产生较强的外部性，这种外部性，能是正的也能

是负的。科斯认为，”作为社会中的个体，人们在交易的过程中不仅产生私

人成本，同时，这些活动会或多或少地产生正的或负的外部性，从而产生所

谓的社会成本”。也就是说，社会成本与私人成本的差值即是外部性所描述

的部分。比如一部纪录片能带给人知识，人们在娱乐的同时也得到了知识

的进步，而一些犯罪、血腥的场面有能给儿童造成阴影，也能成为青少

年模仿的对象等。正是因为外部性的存在，传媒行业无论在哪个国家都是受

到政府管控最多的行业之一。

2、“二次销售”模式

答：“二次销售”模式指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读

者、听众、观众），然后，再将消费者的时间或（注意力）卖给广告商或广

告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信

息的需求，消除受信者的随机不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。

第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商。受众的注意力是商品。是“注

意力经济”，“影响力经济”。

3、范围经济

答：范围经济是指企业生产多种产品时出现的比分别生产这些产品时成

本降低的现象。这主要是因为生产多种产品时以共用一些资源，比如原材

料、人力、渠道等。传媒业是一个范围经济效应也很突出的行业，因为各分

支传媒都是经营信息产品的，比如一个传媒集团，同一条信息通过编辑以

在广播、电视、网络等渠道向受众传送，在这个过程中原材料是共用。

4、对赌模式

答：制播双方以节目收视率作为对赌标的，以节目庞大的广告收入作为

对赌筹码，根据节目收视率的达成指标来分配广告收入的大蛋糕。浙江卫视

的《中国好声音》最早使用对赌模式：节目制作方灿星制作向浙江卫视提出

“对赌协议”，即承诺节目收视率会达到一个点，低这个点将采用对制作

方不利的分成模式，高这个点，制作方将获得广告收入分成的巨大回报。

对赌模式最终使灿星制作获得了丰厚的利润回报，在《中国好声音》的广告分成中，

浙江卫视占40%,灿星制作占60靖。然而，尹不是每一档综艺都能成为《中

国好声音》这样的现象级综艺节目。一些制作公司与电视台签订“对赌协议”

后，会出资找广告公司购买收视率。“对赌协议”导致综艺节目的收视率造假

问题愈演愈烈，需要通过行业自律来进行约束

二、计算题(本题共1小题，每小问10分，共20分)

新闻集团默多克旗下拥有的《伦敦时报》是世界著名报纸之一。某年9

月，《伦敦时报》的价格从45便士降到30便士，而它的竞争对手价格保持不

变，几家主要报纸降价前后的销量如下表：

项目某年8月的销量第二年5月的销量

《伦敦时报》3550005I8OOO

《每日电讯》1024000999000

《独立报》325000277000

《卫报》392000402000

请根据以上