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第十七章战略管理

第一节战略管理概述

一、战略的涵义

（一）战略的定义

“战略”原是军事用语，指对战争全局的筹划和指导，后用于其他领域，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。

在企业管理领域中，人们在不同意义上使用“战略”一词，目前并不统一。人们处于不同目的、在不同场合赋予企业战略不同的含义。

明茨伯格将这些定义概括为五种：1.战略是一种计划

该种定义认为，企业战略在本质上是一种计划，具有计划的一般特征，即它是事先的、有目的的活动。战略涉及企业的全局，是一种统一的、综合的、一体化的计划，其目的是实现企业的基本目标。目前，大多数人在这种意义上使用战略一词。

2.战略是一种定位

该种定义认为，企业战略在本质上是一种定位。“战略定位”是指关系到企业全局的定位。战略的定位观点认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况。今天的战术问题，明天就可能成为战略问题。在细节可以决定成败的时候，细节就成为战略问题。战略是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。

3.战略是一种模式

战略是计划向现实流动的结果，是已经存在的行为模式。4.战略是一种计谋

战略不是竞争行动本身，而是为改变竞争态势而采用的计谋。5.战略是一种观念

企业采用不同的战略是因为它们的观念不同；战略转变开始与观念的转变；战略的有效性取决于战略观念的共享程度以及该观念转化为共同行动的程度。

上述5个定义没有优劣之别，更无对错之分，只是从不同侧面反映了战略的含义。了解这些不同的定义，有助于对战略的全面理解。

（二）战略的层次

企业战略可以划分为三个层次：总体战略、业务单位（竞争）战略和职能战略。1.总体战略

总体战略是指公司层面的战略，也称为公司战略。它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。

总体战略的主要内容是：规定企业的使命和目标，定义企业的价值；关注全部商业机遇，决定主要的业务范围和发展方向；确定需要获取的资源和形成的能力，在不同业务之间分配资源；确定各种业务之间的配合，保证企业总体的优化；确定公司的组织结构，保证业务层战略符合股东财富最大化的要求。

总体战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会，以及有关的专业人员。公司总经理是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。

2.业务单位战略

业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。

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业务单位战略的目标是取得竞争优势，其主要内容是：决定在一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。

业务单位战略由业务单位负责人制定，它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。如果一个企业只在一个特定市场中开展业务，公司战略和业务单位战略属于同一层面，则没有必要对两者加以区别。

3.职能战略

职能战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定职能管理领域内制定的战略，包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。

职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略和业务单位战略保持一致。

二、战略管理的涵义

（一）战略管理概念的产生

战略管理的概念产生于20世纪60年代。当时以美国为代表的发达国家进入后工业化时代，企业生存和发展的环境发生很大变化。这种变化主要表现在以下方面：

（1）需求结构发生变化。

（2）科技进步加快。

（3）竞争日趋激烈。

（4）资源短缺。

（5）政府和公众对企业的压力加大。

在这种背景下，企业要想生存和发展，必须审视三个基本问题：如何应对环境的恶化和动荡；如何应对竞争；如何满足利益相关者的期望。对于这些问题，传统管理不是完全没有考虑，但是十分有限而且不系统，其主要视角是企业内部的管理。正是企业的环境适应性问题的提出和解决，开启了战略管理的大门。

（二）战略决策的特点

战略管理的核心问题是战略决策。按照约翰逊和斯科尔斯的说法，战略或战略决策具有以下特点：

（1）战略考虑的是组织发展的长期方向，对企业会产生长期影响；

（2）战略决策通常与获取竞争优势有关，可以认为战略的目的就是在竞争中获取优势；

（3）战略决策关注企业的活动范围，包括进入的领域、产品范围和地域范围等；

（4）战略要使一个企业活动与它所处的环境相适应；

（5）战略可以看成是以企业资源和能力为基础的创造机会和利用机会的过程；

（6）战略决策可能影响运营决策，采用一项总体战略往往会引发一系列运营决策，以便落实战略决策；

（7）战略决策不仅受环境因素和可用资源的影响，而且受企业内外利益相关者的价值观和期望的影响。

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