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MarketingManagement

O2O营销运作模式下的营销战略与要素组合策略探讨

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岳森博士生冯莉博士生

（1、武汉科技大学城市学院；2、中南民族大学经济学院湖北武汉430000）

内容摘要：O2O营销改变的不仅是营销渠道和营销手段，而应该作为一种完整营销体系加以思考。本文探讨了

O2O营销定义、营销方式和思维模式，提出了O2O营销运作的理论模式，基于此模式，结合实例讨论了顾客细

分与营销定位的战略选择与营销要素组合策略的实施。

关键词：O2O营销；营销运作模式；顾客细分；营销定位；要素组合

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2020）22-0055-04

文章著录格式：岳森，冯莉.O2O营销运作模式下的营销战略与要素组合策略探讨[J].商业经济研究，2020（22）：

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O2O营销定义为倾向，从而确定营销定位，选择符合顾客细分偏好的营

有关营销定义的讨论由来已久，从1960年麦卡锡提销渠道，从而匹配适当的4P组合营销策略的系统化行为。

出了产品、价格、渠道和促销的4P营销组合要素开始，此定义表述的含义有三：第一，O2O营销不仅是利用线上

营销学的完整框架开始逐渐形成。1985年美国营销学会定或线下多种渠道的销售行为，更重要的意义在于围绕顾客

义营销为“通过产品开发、定价、分销和促销，实现个人行为偏好实施有目的性的销售策略；第二，顾客偏好的识

和组织的目标”，之后营销学所探索的基本内容围绕顾客别是渠道选择与营销定位的前提，信息的获取不应仅局限

选择、营销定位、4P组合营销策略展开。于零售环节，营销的触角应在更为广泛的关联活动空间内

随着互联网、大数据等技术的深入发展，数字化零售伸展，如顾客的喜好前置于产品设计与生产环节、对物流

迅速兴起并改变了传统零售模式下信息获取与传递方式。配送的态度与偏好等。这是营销渠道有别于销售渠道的方

零售商与顾客之间通过包括网上店铺、线下实体店、论坛面；第三，要重视渠道的管理与把控，顾客的购买行为从

贴吧、社交媒体、移动终端等多样化渠道进行互动，线上渠道选择开始，如果相应渠道出现了产品缺失或服务无法

（Online）与线下（Offline）沟通方式为产品、定价、渠获取的情况，必然导致顾客品牌忠诚度下降。因此，不同

道与促销四大营销要素带来了更多可能的要素组合方式，的顾客群体的差异化渠道策略考验的是经营者营销资源布

也提出了更高要求。局的能力，是O2O营销的核心问题。

学者们关于O2O的研究多数集中在O2O商业模式的

探讨，把营销作为O2O商业模式中的一部分进行分析。O2O营销方式与思维模式

围绕O2O营销展开讨论的文献较为少见。李飞（2013）（一）O2O营销的方式

将全渠道零售定义为“企业以尽可能多的零售渠道类型进O2O营销是伴随O2O商业模式的兴起而发展成熟，

行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交是构成商业闭环的重要组成部分。从营销方式上看，O2O

的综合体验需求”。这一定义关注的是销售行为而未包括营销代表着营销逻辑的改变，是一种新型的抓取、整理、

对销售行为的计划、控制以及营销的定位。李飞（2014）分析网络语言与数字信号的手段，体现了商业思维在互联

进一步明确了全渠道零售营销的定义，即针对不同的