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抖音平台中美食类账号“破圈”策略

作者：康骊

来源：《记者观察·下旬刊》2024年第02期

美食类短视频是抖音中垂直细分较为明显的赛道，“我是晴天”账号以差异化的传播内容、

丰富的视听语言、稳定的内容输出、打造传播矩阵、贴合热点话题等策略实现了在美食圈层中

的迅速破圈，但在广告植入、粉丝黏性、价值导向上还存在问题。研究认为，美食类账号应通

过强化个人品牌，厘清热度与责任、文化与娱乐等多重关系来实现优化发展。

便捷开放的数字技术极大扩展了信息传播渠道，短视频以短平快的传播特性和碎片化的接

收方式，深受受众喜爱。据统计，截至2022年l2月，我国短视频用户规模达10.12亿，同比

增长7770万，占整体网民群体的94.8%。此外，短视频市场规模为2928.3亿，占比40.3%，

成为泛网络视听产业增量的主要来源。作为短视频商业巨擘，抖音平台上聚合了大量多元化的

用户和持续优质的内容生产者，美食类短视频就是其中之一。

“民以食为天”美食自古以来就是百姓生活中的重要话题，人们对美食的追求也从来没间断

过。新媒体技术的出现使美食类短视频成为了内容生产的一大重要领域。美食类短视频是由短

视频社交软件用户个人拍摄、剪辑和传播的以食物与菜肴的寻访、制作或品鉴为主要内容的短

视频影像。随着受众细分的更加精准和内容生产者的日渐垂直，抖音美食类短视频多元化竞争

日趋激烈。根据传播内容，大致分为品尝类、制作类、教学类、创意类等。“我是晴天”账号属

于制作类的典型代表，本文以此为例，探讨美食类博主的“破圈”策略。

“我是晴天”账号运营现状

“我是晴天”账号于2021年4月创设，5月20日开始稳定发布作品，截至2024年2月，已

收获粉丝1403.6万，累计发布视频190条，获赞2.0亿，账号定位为“热爱美食的欢乐搞笑大

家庭”，短视频内容是由博主晴天用东北方言幽默讲述一众亲友制作和享用美食的过程，内容

标签明显。该账号未签约MCN机构，也未绑定抖音小店，主播“晴天”未开展直播带货，盈利

方式主要是在短视频内容中植入商品广告和产品种草。据新榜数据显示，粉丝年龄群体分布情

况如下：18至23岁群体占比33.01%，24至30岁群体占比33.46%，31至40岁占比25.8%，

41至50岁占比5.22%，大于50岁占比2.5%，女性占比59.38%，男性占比40.62%，重度活跃

粉丝占比57.4%，以新一线城市偏好随拍、美食、剧情的粉丝为主，粉丝活跃度高，在抖音众

多美食类博主和账号中保持着高点击量，是运营成功的头部美食账号。

“我是晴天”账号传播特色分析

差异化的传播内容：高端食材的日常烹饪

与其他美食制作类账号相比，“我是晴天”的内容更具差异性和可看性。虽然账号的定位是

家庭美食，但是远离了一般家庭烹饪的日常，龙虾、帝王蟹、和牛、海参、鲍鱼、东星斑等昂

贵食材是常见的主角，每条视频中都可以种类繁多、数量庞大的稀有食材，这些难得一见的食

材，在“晴天”的镜头下，通过特写镜头一一呈现，满足了粉丝的新奇感。在美食制作过程中，

博主却减少了距离感，增加了共情元素，将高端食材通过日常手法烹饪出来，比如海参馅的包

子、菠萝燕窝月饼、蒜蓉星空鲍鱼、鳗鱼鹅肝汉堡等，保证了内容上的独树一帜。点赞量最高

的作品“家庭版旋转火锅”，开头突出食材“去机场特地取了平时在当地不太好遇见的小海鲜

们”“蓝色龙虾”“白色螃蟹”，制作时则将这些食材与东北酸菜、街头旋转小火锅、家常锅贴等

一同搭配烹饪，让受众感觉“十分接地气”，该视频收获222.4万点击量和10.9万留言，内容中

强烈的对比深受粉丝们喜爱。

丰富的视听语言：幽默解说组合精美镜头

博主“晴天”的方言解说为视频内容增色，“太是那个了”“香迷糊了”等高重复词汇成为了受

众熟悉的“标签”和个人特色。脚本贴合视频内容且每一期都经过精心设置，押韵的文字配上幽

默和满不在乎的语气，与视频风格相得益彰，比如“不得了啊不得了，刺身盖饭受不了，三文

鱼等先打底，甜蝦红魔在一起，鳌虾再来喜上加喜。还有鱼子和鱼子酱，最后加秋葵和小料，

刺身饭真是让人魂牵又梦绕”等描述，将高端食材幽默化地呈现在粉丝面前。镜头画面则侧重

于全景和特写，常见组合方式是由琳琅满目的食材全景上推到某一类食材的细节展现，食物烹

制好后则由运动镜头特写后拉到家庭成员热闹享用的画面。基本上每个视频中都会有食物掰

开、锅面沸腾、汤汁浇盖的画面，也会穿插