2024凯乐石冲锋衣品牌小红书营销方案.doc

硬壳冲锋衣×小红书营销

辰木互动科技（成都）有限公司

凯乐石MONTX

目录/CONTENTS

1综合洞察

2关键策略

3预算执行

4公司介绍

2

综合洞察

通过品牌诊断和针对性洞察，确定品牌所处阶段，找到品牌核心问题

卡点，确定品牌后续核心发展方向；

品牌诊断

品牌现状

品牌有一定粉丝存量，但对比竞品仍需持续积累粉丝人群；同时不断加深站内品牌认知，带动站外销量提升

小红书声量维度淘宝销量维度品牌用户认知维度

有一定声量沉淀，但对比竞品，整体声量偏低检索市占率和GMV市占率相对偏低用户对品牌的专业性和高溢价认可度待加深

冲锋衣近30天小红书检索指数111万+冲锋衣近30天品牌定位

【冲锋衣】品类下游排名全量搜索-1627万，全量GMV-15195万最专业的户外攀登运动品牌

骆驼冲锋衣

406792

品牌检索量占有率GMV占有率

骆驼11175066.87%84421175.56%

冲锋衣北面迪

北面6087143.74%37540002.47%241645

始祖鸟6671464.10%34056532.24%卡侬冲锋衣始Gap值差距16万+

115534

安踏2136121.31%7913150.52%

迪卡侬2495841.53%11222620.74%

祖鸟冲锋衣凯

206661

伯希和1706201.05%17729881.17%

乐石冲锋衣伯

47462

凯乐石1859441.14%9460010.62%

希和冲锋衣

53514

jeep1260400.77%15991941.05%

拓路者695550.43%6772350.45%

品牌声量4万+，赛道下游排名TOP5品牌淘宝月检索18万，预估月GMV94万用户对品牌的设计、颜值表示认可

声量对比TOP4竞品，GAP差值16万+，GAP差值较大市占率对比竞品相对落后但是对品牌的质量、专业性、高溢价仍存在质疑

品牌后续仍需持续发力种草，积攒足量品牌高意向待转人群品牌后续需加强种草-外溢的引流效率，提高淘搜兴趣人数品牌后续需加强品牌专业性理念植入，提升高溢价背书

*数据来源：聚光平台生意参谋（近30天）5

原因下钻

品牌信息流定向高消费熟龄人群渗透不足，品类流量拦截力度弱，内容以曝光种草为主专业性宣传不够

搜索端-品类流量拦截力度弱信息流-人群定向偏轻龄内容-专业性宣传不足

小红书SOV详情10%

30%

截止12.12SOVSOV-Rank

8%

竞品140.04%1

竞品213.99%2

12%冲锋衣

竞品310.30%3

用户年龄城市等级婚恋阶段职业高消费人群性别

竞品48.96%4

凯乐石搜索人群20%

10%

KAILAS凯乐石1.32%10

优点：

穿搭/ootd运动健身潮流探店人文出行攻略

精准定向高线城市白领人群（占比领先竞品）

缺点：

优点：高质量穿搭类笔记种草用户，留下颜值好印象

品牌【冲锋衣】关键词下，SOV仅1.32%，排名靠后

30-39岁熟龄高消人群渗透不足（品牌占比33%，竞品45%）缺点：对于品牌科技、产品质量、产品专业度的内容较少，

品牌流量拦截力度不足，需加强；需补充，提升品牌用户专业认知度

超高消人群（3000+消费）渗透不足（品牌20%，竞品27%）

*数据来源：媒体拉取生意参谋千瓜平台（近30天）6

附件-天猫人群画像：凯乐石VS始祖鸟VS北面

用户年龄城市等级婚恋阶段职业高消费人群性别

凯乐石搜索人群始祖鸟关键词搜索人群北面关键词搜索人群

用户年龄：品牌在18-29年龄段（偏轻龄）有领先优势，但30-39更成熟年龄段占比不足提高高消熟龄人群渗透

婚恋阶段：品牌集中进攻单身人群，竞品集中进攻已婚已育人群尝试测试已婚已育人群，抢夺竞品核心用户

探究学生党的价值，提高核心白领人群的针对力度提职业：品牌竞品核心进攻白领人群，除此之外，品牌在学生群体中亦有发力

高高消费人群的针对力度高消人群：品牌引流高消人群19万，竞品引流高消人群69万+，高消费人群针对不足

性别：品牌兴趣人群男性偏多，相比竞品，对于高价值女性的渗透不足探究种草高价值女性的方向，提高高价值女性的渗透

*数据来源：生意参谋（近30天）7

针对性洞察

人群洞察-品类核心人群聚焦新一线中青年群体，二三线城市为待开发潜力城市

户外人群-城市占比户外人群-年龄占比

一线城市新

一线城市二

线城市三线

城市四线城

市五线城市

14%

8%

14%

23%

0-18岁

9%

19-22岁

18%

23-30

岁

31%

20%

40+

岁

31