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营销策略

零售企业微信公众号的内容营销策略研究

■李霞广州番禺职业技术学院

摘要：企业微信公众号的内容营销，通过提供真正解决用户需求的有价值的内容，强化企业与用户关系，提高情感忠诚度，进而

提高订阅用户转化率，实现营销目标。文章通过分析零售企业微信公众号的运营目标，围绕内容营销的五大核心问题，基于用户需

求，从内容营销的受众与目标、目标受众的内容偏好分析、内容构建、效果评估及优化等方面探索了内容营销策略。

关键词：零售企业；微信公众号；内容营销；用户

DOI:10.14013/ki.scxdh.2021.03.020

引言：对于零售企业而言，在产品同质化程度趋高的情况下，三、微信公众号的内容营销策略

通过内容营销，为用户创造更好、更实用的内容，从而在潜在用微信公众号要成为企业与用户的有效连接点，内容营销策

户关注的领域成为权威信息源，使其微信公众号被用户主动搜略应遵循AISAS模型，分为Attention、Interest、Search、Action、

索发现并获得订阅，提高订阅用户转化率，实现营销目标，成为Share，这样才能引起用户注意，在对企业产品及服务产生兴趣的

企业非常重要的营销手段。前提下，通过主动搜索进行了解，进而产生购买行为，主动进行

一、内容营销的内涵分享，并持续关注微信公众号的内容。

关于内容营销的概念，Pulizzi和Barrett基于用户角度，认为CMI提出，内容营销要明确五个核心问题:为什么要进行内

“内容营销是通过创建和分发多种形式的，有教育意义和（或）有容创建；内容为谁创建(受众是谁)；受众喜欢什么内容；构建什么

说服力的内容，来吸引或留存客户。”美国内容营销协会(Content内容；效果如何。

MarketingInstitute，CMI)，从销售角度，认为“内容营销是企业创1.内容营销的受众与目标

造有吸引力、有价值、连续且相关的内容来吸引和获取明确的目企业公众号要精准定位受众人群，吸引哪种类型的人群关

标人群，进而达到盈利目的的一种营销手段”。无论从哪个角度注，这些人群有哪些共同特征，内容营销就需要围绕这批用户偏

看，内容营销服务于用户，为用户提供感兴趣并有价值的内容，好来精准营销。内容的价值在于吸引用户，并促使他们以用户或

使其品牌和产品与用户之间发挥了连接作用，最终使用户对内传播者的角色持续参与业务。

容的消费转化为对企业产品与服务的购买。微信公众号的运营目标是为了建立企业与用户的情感链

二、零售企业微信公众号的运营目标接，推广企业的品牌与产品。用户的情感忠诚度越高，对企业的

1.零售企业由关注“消费者”转变为关注“用户”价值就越大。对于零售企业而言，产品同质化程度趋高的情况

零售面向终端消费者，必须有与消费者的触点。在传统零下，影响用户购买决策的主要因素就是品牌。根据品牌数据库

售中，这个触点是实体卖场；在线上零售中，这个触点是购物平BrandZ对客户被某个特定品牌吸引的程度分类，内容营销的目

台的商品界面。消费者需要更高品质的商品和服务，在“消费升标就是为了要提升客户对企业产品与品牌的情感忠诚度，如下

级”和“科技发展”因素的推动下，IT和大数据技术把零售在线图所示。处于“无存在感”层次的受众群体，对品牌与产品没有认

化，用“流量思维”取代“旺铺思维”，让消费者可以在任何时间、知，不了解，需要通过内容营销链接，突破信息屏障，吸引关注微

地点，用任何方式购物；同时，在线下体验店，以消费者为中心，信公众号，接受相关信息；处于“存在感”