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廣告公司的核心競爭力分析

很久很久以前，在一片古老的大森林里，住着一只大老虎和一只小花猫。老

虎力大无穷，却本领平平；小花猫娇小体弱，貌不惊人，却武功盖世。老虎十分

仰慕小花猫精湛绝伦的武功，于是决定登门拜师学艺。老虎学完小花猫所传授的

绝世武功后，为当王中之王，做天下第一，于是千方百计想置小花猫于死地。但

最后并未得逞，因为小花猫并未把爬树的绝招传授给它，在紧急关头，小花猫利

用它留有一手的绝技使它逃出老虎的魔爪。

在这里，如果把“爬树的绝技”比作一个企业的核心竞争力的话，那在弱肉强

食，优胜劣汰的竞争链下，此核心竞争力将起着关乎企业持续稳定成长以及企业

命运的关键作用。那么在相同的外部环境，相同的行业背景，相同的产品需求等

情况下，企业将如何打造自己的核心竞争力将是我们要思考的问题。

随着中国加入WTO，中国对外经济贸易与全球的合作日益紧密，越来越多

的中国企业开始走出去分享全球经济成果，同时也有越来越多的外国企业开始觐

觎中国的广阔市场。广告业，作为为广大企业提供品牌推广、咨询策划的服务行

业，也随之面临着前所未有的发展机遇。尽管如此，国内的广告公司大多数还是

属于中小型规模，存在着发展缓慢，从业队伍年轻，专业性不强，管理落后，国

际化经验和资金不足等问题。与此同时，本土的中小型广告公司还面临着国外

4A广告公司的不断涌入，他们凭借着雄厚的资金、规模、技术和人才优势，不

断挤占中国市场份额的挑战；面临着本土比较大型的广告公司资本扩张兼并小型

公司提高公司规模以达到与国外广告公司抗衡的形势；以及面临着国内一些新兴

的专业的咨询策划公司不断受客户青睐所造成的威胁，本土的中小型广告公司任

重而道远，在迎接经济发展所带来的机遇同时，面临的挑战也是不容忽视的。

那么广告公司的核心竞争力是什么？

麦肯锡管理咨询专家KevinP.Coyne等人在对众多国际知名企业进行深入的分

析调查后，对核心竞争力作了如下的定义：

“核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的互相弥补的一系列技能和知识的组

合，借助该能力，能够按世界一流水平实施一到多项核心流程。”

依据该定义，核心竞争力包括两类能力：

洞察力、预见力。洞察力和预见力能有助于企业发现并掌握能够形成先行一步优

势的事实或模式。业务一线的实施能力。业务一线人员工作差异显著，导致终端

产品和服务产生很大的差异，从而导致实施能力的不同。KevinP.Coyne等人对

核心竞争力的定义具有广泛的适应性，小到一个组织或个人，大到一个行业。由

此定义，在审视周围的广告公司后，我们不难看出这样一个事实：

1．广告业发展变化的历程，就是对生存环境不断适应并自我调节的过程

表现为广告传播模式的演变和广告传播理论的演变；适应环境、自我调节的能力

则是广告公司对环境的洞察力和对未来趋势的预见力。

从早期新闻格式的广告模式，到产品推销时期的寻求产品差异性和独特卖点的广

告销售模式，从寻求消费者心理空隙的心理定位、塑造品牌形象再到后来的以沟

通为主要方式、以构建消费者和产品关系为己任的整合营销传播，广告传播模式

的演绎就是广告业对不同时期的市场环境和市场需求在洞察基础之上、为适应各

种新变化所做的自我调整，也是广告业和广告公司始终保持竞争优势的原因。

中国传媒大学的丁俊杰教授在对广告公司的发展所做的展望时认为，“广告公司

不管以哪种形态出现，始终要遵循两个原则，第一要适应市场需求，第二要适应

客户需求”。从这个意义上来说，这也是对广告传播模式演绎变化的诠释。

广告业对生存环境洞察及预见也体现在广告理论上：产品丰盈时代，以寻求

产品差异或独特卖点的“USP”说辞，以塑造产品附加价值的“品牌形象”和

在消费者心理寻求空隙的“定位”理论为解决新形势下广告主销售产品的难题

发挥了巨大威力；在产品同质化和信息传播泛滥的市场背景下，倡导与消费者全

方位沟通的整合营销传播理论的问世，为营销传播者提供了新的思路和方法。

更为重要的是，这些广告传播模式和广告理论催生了各种不同的作业工具，这些

工具是营销传播思想和广告理论的具体物化。依靠作业工具，广告公司在一线的

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作业中用实践诠释着这些理论和思想。

笔者以为，广告传播模式和广告理论是广告公司对作业环境的洞察及相应的

调整，它们为不同时期的广告业注入了新的思想和活力，推动着广告业的发展，

同时也促使广告公司更好地满足客户的需求。

对市场环境和客户需求的洞察以