市场营销重点.pdf

⼀、市场营销

（⼀）市场营销的定义：市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品和价值以

满⾜需求和欲望的⼀种社会和管理过程。社会定义

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管理的定义：选择⽬标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾

客的艺术和科学。

*市场营销的基本⽬标：获取、维持和增加顾客。

*交换是市场营销的核⼼。

*交换过程能否⾼绩效地顺利进⾏，取决于营销者创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度。

以及对交换过程管理的⽔平。

•需要、欲望和需求

需要：⼈们与⽣俱来的基本要求。营销者可以⽤不同⽅式去满⾜它，但不能凭空创造。

欲望：个⼈受不同⽂化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者可以影响

欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满⾜欲望。

需求：⼈们有⽀付能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望。

•营销者和预期顾客：如果⼀⽅⽐另⼀⽅更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者

成为营销者，后者称为预期顾客。

（三）市场营销学产⽣和发展

、市场营销学的形成（－）

119001930

背景：⼯业⾰命，“科学管理”理论，科学技术的发展，美国的⻄部⼤开发

特点：局限于流通领域

、市场营销学的发展（－⼆战前）

21930

背景：年的经济⼤危机

1929-1933

标志：美国市场营销协会的建⽴

特点：在实践中获得⼴泛应⽤，但仍局限于流通领域

3、市场营销学的⾰命（⼆战后）

背景：战后⽣产⼒的⾼度发展

标志：“潜在需求”概念的提出

特点：研究不再局限于流通领域；将市场置于⽣产过程

的起点，确⽴了以消费者为中⼼的观念。

第⼆章市场营销管理哲学及其贯彻

⼀、市场营销管理概念：指企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的

互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。

⼆、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执⾏与控制，来管理⽬标市场

的需求⽔平、时机和构成。

四：营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

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五：市场营销管理哲学

●市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是⼀种观念、态度或思维⽅式。

●市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社

会三者之间

的利益关系。

由企业利益导向逐渐变为顾客利益导向，再发展到社会

利益导向。

●营销顺序：企业→市场

●典型⼝号：“我们⽣产什么，就卖什么。

产品观念：

●核⼼思想：消费者喜欢⾼质量、⾼性能和具

有某些特⾊的产品，企业管理的核⼼是致⼒品

质提⾼。营销近视症

●营销顺序：企业→市场●典型⼝号：质量⽐需求更重要

推销观念：●营销顺序：企业→市场●典型⼝号：我们卖什么，就让⼈们买什么

市场营销观念：●营销顺序：市场→企业→产品→市场

●典型⼝号：顾客需要什么，我们就⽣产供应什么

●四⼤⽀柱：⽬标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

社会营销观念：●核⼼思想：企业营销顾客需求社会利益盈利⽬标

=++

●营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场

顾客满意：是指顾客对⼀件产品满⾜其需要的绩效与期望进⾏⽐较所形成的感觉状态。

顾客忠诚，是指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的⾼度满意感⽽形成的某⼀