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情绪价值消费，二次元经济兴起

谷子经济：年轻人的情绪价值消费

“谷子”源自于英语单词“GOODS”的音译。谷子经济是一种以年轻人为主的消费经济形式，是指围绕二次元知识产权（IP）周边商品的消费文化和经济形态。这一现象不仅涵盖了动画、漫画、游戏（ACG）等领域，还包括偶像、特摄等版权作品的衍生商品，如徽章、立牌、挂件、海报、卡片、手办、娃娃等。随着Z世代年轻消费者的崛起，谷子经济已成为市场上的新风口，其市场规模已达千亿级别，并预计在未来几年内将持续增长。

近年来，随着二次元文化在国内的流行，谷子文化也逐渐兴起，谷子关注度提升。2024年，谷子经济迎来了消费热潮，百度指数数据显示，以“谷子”为关键词的搜索热度同比增长39%，国庆假期期间相关话题搜索指数更是同比增长371%。这一增长趋势反映了二次元文化与收藏玩法的普及，推动了消费水平的提升。

图1：2024年“二次元谷子”热度升温

数据来源：百度指数

作为二次元文化的重要组成部分，谷子经济产品分类方式多样，涉及广泛的产品线和消费群体。1）根据IP来源，谷子经济的产品可分为国谷和日谷，分别代表中国和日本生产的二次元周边产品，其中日谷因版权费用较高，定价通常高于国谷产品。2）按类型划分，谷子产品可分为游戏类IP和非游戏类IP，前者如《原神》《崩坏》等热门游戏IP，后者则包括动漫、小说、电视剧等，如《名侦探柯南》《咒术回战》等。3）根据价格，谷子产品可进一步细分为普谷、湖景谷和海景谷，对应不同的价格区间。

图2：根据IP来源、类型和价格，谷子不同类别划分

数据来源：

从产业链角度，自上游至终端，“谷子经济”设计IP开发设计、IP运营、周边产品生产及市场销售多个环节。其中，核心环节为上游IP设计运营及下游渠道销售。

图3：根据IP来源、类型和价格，谷子不同类别划分

数据来源：前瞻网、

上游：企业主要通过IP授权实现盈利。具体而言，IP开发商负责IP开发和设计，并将开发出的IP向运营商、中游的周边商品制造商及下游销售渠道商授权。IP是企业的核心卖点和需求来源，分为两大类：1）游戏类IP：例如米哈游旗下的《原神》和《崩坏》、网易《阴阳师》系列、鹰角网络旗

下的《明日方舟》、腾讯旗下的《光与夜之恋》。这些公司通常通过收取授权费盈利，将IP授权给希望制作相关产品的公司。2）非游戏类IP：主要来自动漫。东映动画和Aniplex拥有大量日本动漫IP，例如《龙珠》和《鬼

灭之刃》。其他公司需要通过这些持有者获取授权，才能进行产品生产。近年来，国产IP正加速出圈。数据显示，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店，就有多款产品销量在10万甚至30万以上，单店“吧唧”销量超

500万。

图4：国谷热门IP 图5：日谷热门IP

数据来源：天猫 数据来源：淘宝

中游：主要职能是IP运营，IP内容运营商包括海外内容代理平台、综合内容平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行平台等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼、广博等，在获取IP授权后，进行二次元商品、虚拟偶像、

线下娱乐等内容的开发与运营，助推IP的传播。在国内较为典型的是代理商模式。例如日谷的头部IP运营商羚邦集团主要覆盖媒体内容授权及商品授权两大业务。1）媒体内容授权业务：公司能够与日本、美国等国家的知名影视制作公司合作，获取热门动画和影视作品的发行权，通过旗下的自有

动漫品牌ani-one的多个YouTube频道，将丰富的媒体内容传播给全球观众，其YouTube频道拥有超500万订阅使用者和超过9.8亿浏览量；2）商品授权业务：公司获得上游IP的商品授权、大型实体娱乐权及促销权等，能够授权给不同行业的客户，用于开发各类衍生产品和举办相关活动，从而

赚取利润。

图6：公司旗下有几十个国内外知名热门IP版权 图7：羚邦集团旗下排球少年IP与肯德基跨界合作

数据来源：羚邦集团官网 数据来源：国际玩具及潮玩（深圳）展览会报道

下游：包括IP衍生产品研发生产以及销售环节。线下主要包括专门销售谷子的谷店和集合型文创店。谷店以其独特的文化氛围和丰富的二次元周边产品吸引了大量粉丝；集合型文创门店则通过整合多种文化产品，为顾客提

供一站式的购物体验，通常开在大型购物中心。较为知名的零售商包括IPSTAR潮玩星球、GOODSLOVE、三月兽MarchMonster等。例如，IPSTAR潮玩星球依托于母公司艾漫的IP资源和多年贸易经验，已经成为集设计、零售、线下餐饮为一体的专业IP周边运营公司；GOODSLOVE则以其独特的橙色门头和丰富的乙女手游《光与夜之恋》等IP