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长城汽车营销渠道决策与管理的研究

长城汽车营销渠道决策与管理的研究

一．长城汽车发展现状

1．生产规模庞大，初步形成规模经济，是民营汽车的领头羊

长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分

别在香港H股和国内A股上市，截止2013年6月30日总资产达到448.82亿元。目前，旗

下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有四个整

车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股

子公司30余家，员工6万余人。

2．专注口碑，稳扎稳打，具有一定汽车品牌价值，并不断深入提高

长城汽车长城汽车坚持聚焦坚持聚焦发展，发展，以以专注专注、、专专业、业、专专家家为品牌理念，以专业化运营管理，打造

专家品牌。目前拥有哈弗与长城两个产品品类品牌；主要是开发、生产车身长4.3米以上的

SUV车型；长城品牌，目前旗下主要包括轿车、小型SUV、皮卡及MPV车型。

2012年以来，长城汽车长城汽车确立了以确立了以客户满意客户满意和和市市场场领领先先为主要目标的营销战略，通过营销

服务服务的的创新创新变变革革，，实施实施一一系列组合拳系列组合拳，，提升终端提升终端形形象象和和服务质量服务质量，，把把人、人、财财、、物向物向客户满

意意聚焦，以超值服务为客户创造惊喜，不断提升客户满意度。

长城汽车长城汽车秉承秉承每天进每天进步一步一点点点点的企业理念，拥有先进的企业文化和管理团队，创建

了独具特色的经营和管理模式，连续10余年保持高增长和高盈利的经营业绩，经营质量在

国内汽车行业首屈一指，被权威被权威机机构评为构评为最具最具价值价值的汽车类上市公司的汽车类上市公司，并被媒体誉为最具

发展潜力的中国汽车自主品牌。

3．资金与人才充裕，有足够的实力创新研发并且建设更完善的渠道

长城汽车立足全球，整合国际技术资源进行创新研发，拥有国际一流的研发设备和体

系系，，被被国家发国家发改委改委、、科技科技部等部等五五部部委联合认定为委联合认定为国家国家认定认定企业企业技术技术中心中心、、博士后科研工

作站设站单位作站设站单位，2011年2月，被授予被授予国家国家级创新型级创新型企业企业。目前拥有6500余人的专业研发

团队，未来五年继续扩充研发队伍，到2015年专业技术人员人数将过万。

目前，长城汽车的目前，长城汽车的试验试验中心、中心、试试制中心、造制中心、造型型中心、动力中心中心、动力中心四大中心四大中心均已达到国

际一流、国内领先的水平。具备了SUV、轿车、皮卡等系列产品以及动力总成的开发设计

能力，可同时展开十多个车型的开发。在发动机、变速器、整车造型、整车设计、CAE、试

验等各个环节都形成了自主的技术、标准以及知识产权。

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二．长城汽车渠道结构

战略销售服务

商

集团销售服务商

出资入股，在产品上设立子公司

中心销售服务商

以地级市为单元，具备标杆，领先经营条件的销售服务

商

一般销售服务商

入门级销售服务商

在两个及以下地级市或者县级市代理长城或者哈弗产品

目前大部分长城经销商属于此类

长城汽车依照市场覆盖和运营能力等指标对现有经销商进行了明确的分类。类似金字塔

形式，最上层的战略商控制全局，拥有较大的自主权

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三．长城汽车管理措施

1.是国内率先实行经销商代理模式的汽车厂商，97年就拥有200多家营销服务网络，07年

为配合汽车渠道调整，同事吸收部