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在体育营销中讲好品牌故事

作者：***

来源：《国际公关》2023年第19期

一直以來，国内国际盛大赛事不仅在各国运动员和观众中备受瞩目，在公共关系行业也同

样受到关注。从赛事、运动会到队伍、运动员本身，都可视为需要营销的产品，除此之外公关

人、营销人在赛事中以体育活动为载体，来推广自己的产品和品牌也是常见的体育营销。企业

该如何在体育营销中吸引消费者？品牌怎样能够在体育营销中出圈？本期焦点对话邀请嘉宾进

行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

结合实际，谈谈体育营销的现状。

祝娇：中国体育产业迎来了前所未有的发展机遇，2023年，中国体育行业的总产值达到

6.6万亿元，同比增长200%。本年度的体育产品消费市场规模达到4.5万亿元，占总产值的

69.1%，排名第一。在这个大的背景下，越来越多的企业开始借助体育的力量，发挥体育营销

的优势。

在这方面，联通集团也一直在做深耕。通过对体育领域的研究以及自身在体育营销方面的

投入，成功地与多个重要体育赛事建立了深度合作关系。从企业的视角来看，体育营销正朝着

多元化、数字化和个性化的方向发展，各种新兴的营销方式和手段不断涌现。

分享一个我们做过的案例，中国联通国乒合作项目。中国联通在2005年正式开启与乒乓

球资源的全面战略合作，历经四个奥运周期，取得非常显著的成效。在这个项目上，除了传统

的国乒名将代言、赛事广告、官方荣誉称号以外，还邀请了世界冠军参与网络直播、在线教

学、流量促销等线上特色主题活动，带来丰富的流量。值得一提的是，联通还推动国乒与5G

技术紧密结合，出现了一系列的新应用场景和新业务应用，探索出5G多视角互动直播，成功

应用在乒乓在沃、砂板乒乓世界杯等多项重大赛事上。还开发出国乒视频彩铃，实现业务与营

销资源的深度融合，

互促互进。

同时我们集团在冬奥和电竞等体育项目上也取得了非常瞩目的成效。我们正在开展联通杯

高校电竞大赛，这是我们首次以主办方身份运营的赛事。这次大赛我们进行了创新，用平台+

云网+X的创新方式，吸引年轻人。希望以此打造青少年品牌，带来潮流、个性、科技、社交

四位一体的全新社交体验，让更多年轻人感受到多元文化和青春向上的正能量。

姚鹏：从2009年开始，十四年间，安踏和中国奥委会合作了七届奥运会（四届冬奥和三

届夏奥）。2022年北京冬奥会，不仅是中国举办的第一届冬奥会，也是中国体育品牌主场作

战的一届奥运会。在结缘奥运的过程中，安踏在积累品牌资产的同时，也形成了非常完整的体

育营销思路，那就是抓住“三个关键”，即“关键人物”“关键事件”和

“关键场合”。

“关键人物”就是指杰出的运动员。运动员在各自擅长的领域集天赋与运动成绩于一身，是

体育营销中最重要的资源。对于安踏来说，游泳、举重、体操、拳击等项目的中国国家队、参

加历届奥运会的中国代表团，就是

“关键人物”。

“关键事件”对于体育营销来说，就是指作为营销背景的重大赛事，可以在短周期内集中吸

引强关注，实现高曝光的赛事。像足球的世界杯、欧洲杯，网球的四大满贯，以及各种综合运

动会。安踏的“关键事件”，就是选择了综合运动会的顶级IP——奥运会。

“关键场合”是指体育赛事中的品牌关联场景，就安踏与中国奥委会的合作而言，这个“关

键场合”就是奥运会的颁奖仪式。中国奥运代表团的健儿们登上奥运领奖台的高光时刻，也是

每一个中国人产生强烈身份认同的情感共振时刻。作为中国本土成长起来的体育品牌，安踏研

发设计制造的领奖服见证了中国健儿每一个披金夺银的荣耀时刻，也因此为大家所认识和熟

悉。

这“三个关键”是安踏在做体育营销时非常重要的考虑点和出发点。2017年安踏签约北京冬

奥组委，成为北京冬奥会最高等级的赞助商——官方合作伙伴，锁定了“关键事件”；提前签约

谷爱凌和12支冬季项目中国国家队，锁定了“关键人物”；而领奖台、火炬接力，乃至赛场内

外，则构成了“关键场合”。这“三个关键”结合中国代表团领奖服以及官员、志愿者及工作人员

赛时制服等官方权益，造就了中国体育品牌体育营销的巅峰时刻和经典案例。

杨晨曦：无论是品牌还是民众，目前对体育营销的关注度比较高，有一个很重要的背景是

全民健身已经成为国家战略。大家越来越关注身体健康状况，所以体育营销整体的趋势，一定

是向好的。

我想补充一点联通的案例。中国联通是2022年冬奥会和冬残奥会唯一的指定通信运营商

合作伙伴。当时两个事我印象深刻。

第一，联通