广告学论述题（精整理）.pdf

广告学论述题（精整理）

一、广告主题策划注意的问题

广告主题是为广告目标服务的，广告主题的任务对广告主题的选

择有一定的要求，这是在确定广告主题时应注意的问题。

1、必须为消费者提供利益承诺

①、一项正确的广告承诺，有三个极重要的组成因素。

②、承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的

问题，能够给消费者带来多少好处。

（1）选择能解决销售难题的承诺

①、销售难题常常表现为广告目标。

②、找到销售难题所在，广告创作人员就可根据具体情况，针对

这一难题，确定主题内容和广告策略。

（2）选择和消费者关心点相切合的承诺

在具体策划中，可从各个角度分析消费者的需求，找到消费者对

产品的关心点。

（3）选择最能体现产品信息个性的承

①、选择一些最能体现产品信息个性的承诺十分重要。

②、信息个性有时来自于商品中不同于其它商品的独有特色，这

一特色有时并非是产品所能提供给消费者最重要的利益。

③、有时广告主题中的信息个性并不一定是本品牌产品事实上独

有的。

2、广告主题应单纯、集中、精炼

①、最好的广告主题以及广告策略，通常是由对单一目标市场的

一种清晰、实用的利益，或者一个解决问题的方法构成的。

②、广告主题应该力求单纯、集中。

③、策划者应避免罗列出一大堆的利益。

3、广告主题应保持统一性和连贯性

①、在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较

为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立牢固的印

象。

②、一旦确定可一个广告主题，经过市场检测较为理想，除非遇

到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。

③、在坚守主题连贯的同时，每一时期的广告表现又有所创新。

4、广告主题要易懂

①、广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，传达

这一观念是希望受众能做出心理的或行动的反馈或反映。

②、广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当。

二、广告创意的过程

任何一件艺术品都有一个好的创意，好的广告也不例外。詹姆

斯·韦伯·扬将广告创意过程分为5个步骤：

1、调查阶段——收集信息

①、首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、

消费者、竞争对手等几方面的问题。

②、信息资料掌握地越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。

2、分析阶段——找出商品最有特色的地方

分析阶段主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消

费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求

点。

3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备

①、在对有关资料进行调查和分析之后，就开始为提出新的创意

做准备。

②、广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特的、

新奇的，能使人有耳目一新的感觉。

③、这就要求广告创作人员必须有独特的创造性。

④、广告创意常常在人们的潜意识中出现。

4、开发阶段——多提出几个创意

①、在广告创意构思过程中，可能会提出很多新创意。

②、这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记

下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。

5、评价决定阶段——确定最好的创意

①、在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行

研究，最后确定其中的一个。

②、在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平

庸，是否有采用的可能性等进行评价。

6、总结

产生广告创意的5个阶段中，前3个阶段所强调的都是动脑思维、

观察及分析，并不以形式表现为主，而且它们的时间较长，目的在于

产生累计效应，否则很难产生有价值的创意火花。

所以，广告创意酝酿过程长而复杂，而爆发时短而确切。

三、广告策划的程序

广告策划是一项科学活动，不能盲目进行，而应按一定的方法和

步骤进行。

就广告活动的一般规律而言，广告策划可以依次分为4个阶段，

即调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段和评价总结阶段。而

每一个阶段又可细分为不同的步骤。

1、调查分析阶段

这一阶段主要是进行市场调查与