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经典的销售案例分析

历史上曾经出现过许多经典的销售案例，以下是收集的案例分

析，仅供大家阅读参考!

一、白加黑—治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在

拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，

在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震

撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”

(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且

无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等

“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这

家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键

在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分

成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他

什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很

大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联

想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号

“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白

片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰

地传达产品概念。

营销穿透力：★★★★

二、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格

局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被

挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上

得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深

厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经

典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的

纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的

时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯

净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。

这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水

的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很

快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的

印象。

27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP，

一说而已，营销传播概念而已。

营销穿透力：★★★

三、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是

硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势

单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多

国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销

之策。而差异化的直接表现于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉

有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。农夫山

泉的水千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净

化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识

到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一

个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的

代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是

好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅

传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，

喝起然感觉“有点甜”。

营销穿透力：★★★★

四、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进

入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在

短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据xx年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士

高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一

个新颖而准确的“除菌”概念。